Internet se obejde bez cookies! Jak tedy budete měřit návratnost investic do reklamy? Řešením je datová čistá místnost. Ale jak, proč a co to vlastně je? Pokud vás to zajímá, čtěte dále!
Online marketéři a inzerenti se ve velké míře spoléhají na soubory cookie třetích stran. Avšak s ohledem na ochranu osobních údajů společnosti jako Google (Chrome), Apple (Safari), Mozilla a Microsoft (Edge) postupně omezují používání těchto souborů.
PPC reklama však potřebuje přesné vyhodnocování a analýzu, aby mohla prokázat svou efektivitu. Pokud marketéři nebudou moci sledovat soubory cookie, bude obtížné získat potřebné metriky pro tyto kampaně.
Datová čistá místnost představuje životaschopné řešení, které může zaplnit mezeru vzniklou ukončením sledování pomocí cookies. Pokračujte ve čtení a dozvíte se více o tomto konceptu a jeho souvisejících aspektech od základů.
Co je Datová Čistá Místnost?
PPC reklama využívá uživatelská data získávaná prostřednictvím souborů cookie třetích stran pro měření, personalizaci, statistiky a cílení. Nicméně rostoucí počet kybernetických incidentů přiměl mnohé vlády a globální organizace k omezení sledování uživatelských dat.
Významní vývojáři webových prohlížečů ukončují podporu sledování pomocí souborů cookie třetích stran, což představuje velkou změnu v možnostech sledování uživatelů v PPC ekosystému.
Technologie datových čistých místností nahrazuje riskantní sledování uživatelů prostřednictvím cookies. S tímto novým trendem v přístupu k zákaznickým datovým platformám mohou firmy získat kontrolovaná data, komplexní analýzy a zabezpečenou spolupráci na datech. Navíc můžete sledovat cílovou skupinu v souladu s GDPR a kalifornským zákonem o ochraně soukromí spotřebitelů (CCPA).
Jedná se o uzavřené a šifrované prostředí, kde mohou značky bezpečně přistupovat k datům o publiku z datových skladů a mediálních platforem. Čistá místnost shromažďuje data, čistí je, segmentuje a maskuje pomocí šifrování.
Stále můžete porovnávat uživatelská data třetích stran s daty první strany, aniž byste měli přístup k nezpracovaným uživatelským údajům, jako jsou jména, adresy, polohy a další identifikátory.
Proč Značky Potřebují Službu Datové Čisté Místnosti?
Datová čistá místnost je ideálním řešením pro spolupráci na datech mezi společnostmi, které se zabývají zákaznickými daty, aniž by se musely obávat žalob z důvodu ochrany soukromí.
Uživatelé internetu nyní používají různé metody, jako jsou blokátory cookies třetích stran, aby zabránili úniku osobních identifikátorů. Navíc technologičtí giganti jako Google a Apple deaktivují podporu cookies třetích stran v zařízeních, aplikacích i webových prohlížečích.
Proto je nutné využívat datové čisté místnosti pro rekonstrukci zákaznických cest a získávání statistických informací o uživatelích pomocí dat o publiku, a to zodpovědným způsobem.
Populárním příkladem této rostoucí obavy je aktualizace iOS 14 od společnosti Apple, která omezuje uživatelům možnost sledovat reklamy na Facebooku. Obchodníci tak nemohou cílit na uživatele iPhone 14. Data clean room však pomáhá tuto výzvu překonat při dodržení všech pravidel ochrany osobních údajů.
Stručně řečeno, inzerenti PPC a správci kampaní potřebují datovou čistou místnost pro následující:
- Měření PPC kampaní
- Analýzu zákazníků a cílové skupiny
- Segmentaci cílové skupiny
- Aktivaci nových uživatelů
Jak Funguje Datová Čistá Místnost?
Poskytovatel spravovaných služeb (MSP) nebo platformy datových čistých místností založené na SaaS zpracovávají data první strany od značek a data o publiku od mediálních společností.
Pracovní postup zahrnuje šifrování, pseudonymizaci, demografickou segmentaci, omezený přístup, přidávání šumu a diferenciální ochranu soukromí. Výsledkem jsou datové sady, které vám umožní sledovat aktivitu publika, trendy na trhu, míru úspěšnosti PPC atd. bez porušení GDPR a CCPA.
Zde je shrnutí kroků:
Agregace dat
Aplikace MSP nebo SaaS shromažďuje data první strany (atribuce, CRM a webové stránky) a data třetích stran (partneři, vydavatelé, značky a mediální sítě) do jedné databáze. K třídění dat pak využívá různé koncepty umělé inteligence (AI) a strojového učení (ML). Databáze uchovává platná data a nepotřebná data vyřazuje.
Anonymizace dat
Software data anonymizuje, takže marketingová agentura nebo firma, která data používá, nemůže osobně identifikovat konkrétní osoby. Tato anonymizace nemá negativní dopad na cíle obchodníků, jako je sledování potenciálních zákazníků, zasílání e-mailů o opuštění nákupního košíku nebo opětovné mapování uživatelských cest.
Propojení dat
MSP také používají nástroje pro obohacování dat třetích stran, aby propojili data první strany s cílovou skupinou. Data jsou opět šifrována, takže přístup k osobním údajům je prakticky nemožný.
Analýza dat
Aplikace pro čištění dat provádí základní analýzu, včetně:
- Sledování atribuce
- Průniky a překryvy pomocí Pythonu
- Analýzy sklonu ke koupi (PSA)
Aplikace v digitálním marketingu
Marketéři mohou efektivně využít různé datové sady v souladu se svou PPC strategií. S vyčištěnými a propojenými daty z datové čisté místnosti můžete například provádět následující aktivity:
- Oslovovat relevantní publikum
- Rozvíjet základnu zájemců a potenciálních zákazníků
- Provádět měření frekvence a dosahu
Výhody Datové Čisté Místnosti
Náhrada Souborů Cookie Třetích Stran
Stále více společností zakazuje používání souborů cookie třetích stran. Marketéři však mohou stále získávat potřebná data prostřednictvím datové čisté místnosti, která je bezpečnější a lepší alternativou k souborům cookie.
Dodržování Nařízení o Ochraně Osobních Údajů
Mnoho zemí po celém světě se začalo obávat o ochranu osobních údajů svých občanů. V důsledku toho vznikla nařízení jako GDPR a CCPA. Služba datové čisté místnosti je v souladu se všemi hlavními předpisy o ochraně osobních údajů uživatelů. Používání dat získaných touto službou tedy zaručuje soulad s těmito předpisy.
Udržení Důvěry Spotřebitelů
Koncoví uživatelé vašich produktů také potřebují ochranu soukromí. Využitím poznatků získaných z datové čisté místnosti pro marketingové aktivity neporušujete jejich soukromí. Tím se můžete prezentovat jako důvěryhodná společnost.
Posílení Strategických Vztahů
Výběrem bezpečného způsobu spolupráce se svými strategickými partnery s důrazem na ochranu soukromí můžete zlepšit výzkum a vývoj, produktovou strategii a analýzu hodnoty. To vám umožní prozkoumávat nové příležitosti.
Využití Různých Datových Sad
Inzerenti a marketéři mohou vytvářet přizpůsobené skupiny publika na základě shromážděných uživatelských dat. Díky lepší segmentaci uživatelů je možné cílit na správnou kategorii spotřebitelů.
Získání Údajů o Trendech
Z datových čistých místností mohou marketéři získávat souhrnné uživatelské informace o trendech v různých odvětvích. Ať už se jedná o různé skupiny uživatelů, demografické údaje nebo průmyslová odvětví, můžete získat potřebná data od poskytovatelů služeb.
Výzvy Datové Čisté Místnosti
Interoperabilita
Hlavní poskytovatelé datových čistých místností, jako je Google a Facebook, nabízejí pouze agregované uživatelské informace pro své platformy. Je to známé jako přístup „zděné zahrady“.
Tato metoda vám zabraňuje kombinovat data z více platforem.
Nedostatek Standardizace
V této technologii zatím neexistuje žádná standardizace. Různí poskytovatelé služeb používají různé metodiky a formáty pro agregaci a přístup k datům. Pokud tedy shromažďujete data z více platforem, získáte je v různých formátech.
Nedostatek Kvalitních Dat
Vzhledem k tomu, že obchodníci nemají přímý přístup k datům první strany, kvalita dat závisí výhradně na poskytovatelích dat. Také není možné nezávisle ověřit přesnost a kvalitu dat.
Nevhodné pro Malé Skupiny Uživatelů
Kromě výše uvedených bodů nemohou datové čisté místnosti nabídnout přehled o malých skupinách uživatelů. Společnosti mají stanovený minimální počet uživatelů, než sdílí výsledky s obchodníky a firmami.
Například pokud používáte Google Ads Data Hub, platforma vyžaduje data o minimálně 50 uživatelích, aby mohla sdílet agregované výsledky.
Rizika Služeb Datové Čisté Místnosti
Únik Dat
Inzerenti potřebují sdílet data první strany s platformami datové čisté místnosti, aby získali statistiky. Pokud dojde k narušení dat nebo kybernetickému útoku, data se mohou dostat do nesprávných rukou. V důsledku toho mohou firmy čelit vysokým pokutám, poškození pověsti a ztrátě zákazníků.
Lidské Chyby
Pokud se společnosti rozhodnou spravovat platformy manuálně, proces může být náchylný k lidským chybám. Nepřesné formátování dotazů, náhodný přístup k datům neoprávněnými osobami a přenos dat prostřednictvím nezabezpečených kanálů jsou některé z událostí, které mohou z procesu čištění dat udělat riskantní operaci.
Bezpečnost
V závislosti na společnostech, které je třeba podporovat, musí poskytovatelé služeb uplatňovat bezpečnost na různých úrovních. V opačném případě může dojít k úniku dat.
Typy Datových Čistých Místností
#1. Čistá nebo Neutrální
Jedná se o spravované datové čisté místnosti nabízené jako řešení SaaS pro firmy, začínající značky a mediální společnosti. Protože MSP poskytují služby, nepotřebujete vlastního datového analytika pro analýzu dat.
Tato řešení nabízejí vyšší návratnost investic do bezpečných a zabezpečených technologií, které vašemu publiku umožní personalizovat reklamy.
Marketingové datové sady z těchto řešení můžete používat v různých reklamních ekosystémech, jako je Google, Facebook, Amazon a Bing.
#2. Zděná Zahrada
Jedná se o nejběžnější a nejrozšířenější typ. Velké IT společnosti, jako Google, Facebook a Amazon, vlastní tyto datové čisté místnosti. Data o reklamách první a třetí strany můžete používat pouze v rámci daného reklamního ekosystému.
Například Google Ads Data Hub (ADH) je určen pouze pro ekosystém Google Ads a nebude fungovat v Amazonu ani na Facebooku.
#3. Nestandardní
Poskytovatelé cloudového marketingu a datových úložišť vytvořili specializované prostory pro čištění dat. Například společnost BlueConic, poskytovatel služeb CDP, oznámila svou vlastní službu. Toto řešení můžete používat pouze v rámci platformy BlueConic.
Podobně cloudová platforma Snowflake a poskytovatel marketingového softwaru Epsilon mají podobná řešení pro své stávající nebo nové zákazníky.
Tato řešení vám neumožňují exportovat datové sady do zděných zahradních řešení a naopak.
Zákaznická Datová Platforma vs. Datová Čistá Místnost
Inzerenti a mediální společnosti používají CDP ke správě a shromažďování dat o publiku. Datové čisté místnosti mohou rozšířit a zlepšit využití CDP při zpracování marketingových dat. Nicméně existují určité rozdíly, které jsou shrnuty v následující tabulce:
| Funkce | CDP | Datová Čistá Místnost |
| Ochrana osobních údajů uživatelů | Nominální, náchylné k hackerům a únikům | Prakticky nemožné nabourat nebo narušit soukromí dat |
| Typ dat | Uživatelská data první strany s PII | Propojená data první a třetí strany bez úrovní zabezpečení PII |
| Zabezpečení | Základní, jako je přístup na základě oprávnění | Vysoká úroveň zabezpečení s šifrovacími klíči |
| Kompatibilita dat | CDP jsou zaměřeny na společnost | Datové sady v těchto nástrojích jsou užitečné pro každou firmu s online marketingem |
Alternativy Datové Čisté Místnosti
Zde jsou některé alternativy:
#1. Univerzální ID
Univerzální ID představuje alternativu ke cookies a pomáhá inzerentům s atribucí napříč sítěmi. Využívá e-mailová ID pro vytváření hashovaných ID a anonymní shromažďování dat ze všech hlavních reklamních platforem.
#2. Kontextové Cílení
Tato osvědčená metoda cílení reklam je zpět v kurzu a umožňuje obchodníkům zobrazovat reklamy na základě obsahu stránky, kterou uživatel navštěvuje. Tuto strategii lze ještě zefektivnit zahrnutím dalších dat od vydavatele.
#3. Google Privacy Sandbox
Tato platforma anonymizuje uživatelská data a seskupuje zákazníky na základě sdílených atributů. Lépe chrání soukromí uživatelů a zároveň umožňuje inzerentům provádět a měřit jejich marketingové kampaně.
Budoucnost Datové Čisté Místnosti
V budoucnu se tato technologie stane běžnou službou pro inzerenty pro zasílání cílených reklam. Budou také využívat spravované datové sady z této služby k měření výkonu kampaní, shromažďování statistik a vytváření prognóz.
Podle společnosti Gartner do roku 2023 přejde 80 % online inzerentů s velkými mediálními rozpočty k datovým čistým místnostem. Vzhledem k tomuto enormnímu nárůstu investují technologičtí giganti do této technologie již od roku 2017.
Mezi současné služby v této oblasti patří Google Ads Data Hub, Amazon Marketing Cloud (AMC), InfoSum a Disney Advertising Sales.
Uvedené společnosti již vyjádřily svůj záměr zvýšit investice do vývoje, údržby a marketingu datových čistých místností.
Poznámka Autora k Datové Čisté Místnosti
Podle Data Intelo poroste trh s PPC reklamou o 10 % ročně do roku 2030. V roce 2017 se jeho hodnota pohybovala kolem 14,5 miliardy dolarů. Nicméně stávající technologie pro personalizaci reklam a sledování zákaznických cest se brzy stanou minulostí.
Datová čistá místnost se stane nepostradatelným nástrojem pro optimalizaci PPC kampaní. V globálním měřítku se v tomto segmentu očekávají tržby v miliardách dolarů. Pokud jste začínající marketér nebo digitální marketingová agentura, musíte se s touto technologií seznámit hned teď!
Závěrem
Pokud jste digitální marketér, majitel reklamní agentury, nezávislý podnikatel nebo se zajímáte o současné technologie v přístupu k zákaznickým datům, měli byste se seznámit s datovou čistou místností.
Tato technologie vám pomůže v budoucích aktivitách v analýze PPC kampaní. Navíc získáte spravované služby, pokud se rozhodnete pro službu datové čisté místnosti.
Dále se zaměříme na nejlepší nástroje CIAM a osvědčené strategie čištění dat.