Detailnější pochopení chování uživatelů, návštěvníků či zákazníků a vylepšení funkčnosti webu za pomoci dat a analytických metod Clickstream.
Firmy již dlouho využívají data jako klíčový prvek pro strategická rozhodnutí. S expanzí digitálního podnikání se stává složitější porozumět tomu, jak uživatelé či zákazníci reagují s vašimi online platformami.
S příchodem nástrojů jako Google Analytics získaly společnosti možnost sbírat rozmanité datové body pro lepší pochopení online prostředí, zahrnující sociální média, e-commerce, výkon webů a aplikací.
Nicméně, Google Analytics neposkytuje kompletní přehled o cestě zákazníka, což brání obchodním manažerům, marketingovým oddělením a webovým vývojářům vytvářet nová a efektivnější řešení pro konverzi potenciálních zákazníků či návštěvníků.
Právě zde vstupuje do hry analýza dat Clickstream. V následujícím textu se seznámíte s tímto konceptem od základů.
Co jsou to Clickstream data?
Clickstream data a analýza Clickstream představují rámec pro sběr, prozkoumávání a vyhodnocování dat z webových stránek. Tato data informují marketingové pracovníky a webové vývojáře o tom, na jaké prvky uživatelé klikají, aby se dostali k obsahu nebo produktu na webu, a v jakém pořadí tyto akce provádějí.
Jednoduše řečeno, majitelé webových stránek monitorují, zaznamenávají a analyzují aktivity návštěvníků nebo jakýkoli organický provoz v rámci tohoto analytického procesu.
Tento proces zachycuje veškeré chování každého návštěvníka na webu. Vzhledem k tomu, že rámec registruje velké množství kliknutí, data představují sled kliknutí, odtud název Clickstream.
Existuje několik způsobů, jak sledovat a zaznamenávat Clickstream data. Back-end webové stránky obvykle využívá serverové log soubory, které monitorují a měří výkon webu. Tento postup je zcela oddělen od jiných forem webové analýzy, jako je Google Analytics.
V souladu s touto základní myšlenkou analytici webových stránek běžně využívají dvě konkrétní podoby analýzy Clickstream dat, které jsou popsány níže:
#1. Analýza provozu
Analýza provozu probíhá na úrovni serveru a sleduje následující parametry:
- Počet navštívených stránek nebo cest k obsahu jedním uživatelem
- Doba načítání každé stránky
- Frekvence stisků tlačítek webového prohlížeče „zpět“, „vpřed“, „stop“ apod.
- Objem stažených či streamovaných dat před dalším kliknutím uživatele
#2. Analýza e-commerce
Clickstream analýza pro jakýkoli e-commerce web sleduje zejména tyto údaje:
- Zobrazení organických produktů, produkty v košíku a konverze
- Návštěvnost webu získaná prostřednictvím reklam, jejich interakce s produkty nebo službami a výsledné nákupy
- Aktivita e-commerce provozu na webu po příchodu z affiliate odkazů
- Přiřazení konverzí a zkušebních verzí ke správným přidruženým účtům pro výplatu provizí
Mezi majiteli webů a digitálními marketéry je analytický rámec Clickstream vysoce ceněným nástrojem, což potvrzuje i nedávná zpráva společnosti Allied Market Research. Zpráva uvádí, že hodnota trhu s Clickstream daty dosáhla v roce 2018 částky 868,8 milionů dolarů. Předpokládá se, že do roku 2026 stoupne na ohromujících 2,56 miliard dolarů.
Sociální média a internetoví giganti jako Google, Facebook, Twitter, Snapchat, Amazon, Walmart aj. investují značné sumy do technologií pro zpracování Clickstream dat.
Co Clickstream data obsahují?
Clickstream data se soustředí na webovou analýzu, zejména na back-end, který uživatelé nemají možnost vidět. Taková webová analýza pomáhá webovým vývojářům a marketingovým manažerům vytvářet úspěšné kampaně za účelem zlepšení uživatelské zkušenosti a navýšení příjmů.
Pro tento účel datoví analytici Clickstream sbírají následující data:
- Unikátní a organické návštěvníky webu
- Zdroje návštěvníků, jako jsou online reklamy, affiliate odkazy, sociální média atd.
- Vyhledávací výrazy a kritéria, která uživatelé používají k nalezení webu
- Vstupní stránka, která generuje nejvíce návštěvníků
- Kompletní cesta návštěvníka na webu, od vstupu na vstupní stránku až po přihlášení k odběru newsletteru, předplatné služeb nebo nákup produktů
- Doba, kterou návštěvník stráví během své návštěvy
- Po jaké akci na webu se návštěvník rozhodne přihlásit k newsletteru nebo přidat produkt do košíku
- Po jaké interakci na webu zákazník odebere položku z košíku
- Jak často návštěvníci používají různá tlačítka pro ovládání obsahu či stránky webu, jako jsou „zpět“, „stop“, „vpřed“, „obnovit“ atd.
- Jaký je nejatraktivnější obsah nebo funkce na webu, které uživatelé nejvíce využívají
Nyní si představte, jaké množství dat se nashromáždí, pokud neustále sledujete více online aktiv, jako jsou aplikace, webové stránky, sociální sítě apod. ve vaší firmě. Množství dat se bude pohybovat v terabajtech. Je nutné mít robustní strategii pro analýzu dat a vizualizaci, abyste z těchto webových analytických dat získali užitečné informace.
Dalším aspektem sběru dat jsou osobní údaje. Clickstream analýza osobní údaje nesbírá. Avšak na svých webových stránkách a v aplikacích můžete provádět dotazníky a aktivně informovat uživatele o real-time průzkumech a vyžádat si souhlas se shromažďováním osobních údajů prostřednictvím online formuláře.
Společnosti jako Microsoft, Google a další často provádějí takovéto průzkumy pro sběr demografických údajů, které mohou potvrdit hodnotu neosobních Clickstream dat.
Clickstream analýza není výhodná pouze pro analýzu vašeho vlastního webu. Můžete také porovnat váš web s konkurencí. Při provádění analýzy webových stránek konkurence pomocí Clickstream dat a analýzy marketéři a weboví vývojáři obvykle sbírají tyto údaje:
- Srovnání míry angažovanosti a konverzního poměru s obdobnými stránkami nebo konkrétními sekcemi
- Jak nejúspěšnější konkurenti získávají návštěvnost na web a co tato data odhalují o jejich digitálních strategiích?
- Jak si stojí vaše reklamní strategie ve srovnání s konkurencí?
- Které e-commerce webové stránky nebo technické blogy uživatelé navštěvují, když interagují s vaším webem?
- Jaká je vaše online viditelnost na platformách jako Facebook, Google Search, Amazon, Bing atd. v porovnání s webovými stránkami či e-shopy vaší konkurence?
Jak sbírat Clickstream data?
Clickstream data lze sbírat dvěma základními způsoby. Pokud máte k dispozici webové vývojáře, cloudové inženýry a datové analytiky, můžete zvolit manuální metodu.
Naopak, pokud se vaše firma zaměřuje výhradně na obchodní činnost a chcete spoléhat na odborníky, můžete si vybrat libovolnou SaaS platformu, která nabízí služby pro sběr a analýzu Clickstream dat. Pojďme si obě metody prozkoumat podrobněji:
#1. Interní manuální proces
V rámci tohoto procesu je nutné vytvořit databázi Clickstream dat za pomoci cloudových databází, jako jsou Apache Cassandra, DataStax Enterprise apod., pro umístění databáze na hostované cloudové platformě nebo na on-premise servery.
Při sběru dat je třeba používat programovací prvky jako React a Next.js komponenty. Při vstupu návštěvníka na web back-end technologie, server-side rendering (SSR), vykreslí web a rychle přidá data o prohlížení do databáze.
Při kliknutí uživatele na různé webové prvky React komponenty na straně klienta zahájí volání Next.js API pro přidání dat o kliknutí do databáze. Vaše databáze musí být optimalizována pro rychlejší zápis a zpracování, aby bylo možné sbírat přesné cesty zákazníků z webu.
#2. Proces založený na SaaS nástrojích
Vzhledem k tomu, že technologie analýzy Clickstream dat získává popularitu i mezi malými, středními a startupovými podniky, na trh vstoupila řada vývojářů SaaS nástrojů. Můžete si vybrat z několika řešení, například Kissmetrics, Mixpanel, Google 360 atd.
Většina těchto SaaS nástrojů pro Clickstream data sleduje následující způsoby sběru webových analytických dat:
- Návštěvník navštíví webovou stránku pomocí webového prohlížeče na počítači nebo mobilním zařízení
- Webový server zobrazí webovou stránku pro surfování označenou JavaScript trackerem
- Tento tracker zaznamenává kliknutí a pohyby na webu provedené návštěvníkem a odesílá data přímo do SaaS nástrojů
- SaaS aplikace pro Clickstream data analyzují data a připravují reporty se statistikami dat
Proč jsou Clickstream data lepší než data klíčových slov?
Data klíčových slov, jako jsou klíčová slova a jejich objem vyhledávání v určitých časových intervalech, jsou pro marketéry oblíbenými datovými body. Data klíčových slov ale mají jeden zásadní problém. Tímto problémem je robotický provoz. Nezjistíte, jaké procento těchto metrik klíčových slov pochází od skutečných uživatelů a jaké od robotů.
Pokud se tedy zaměřujete na vysoce specializovaná klíčová slova, možná sledujete nepřesná data, protože téměř všechny metriky mohou pocházet z aktivit robotů ve vyhledávačích jako Google Search, Bing Search apod.
Na druhou stranu, Clickstream data snadno odliší provoz botů od lidských uživatelů. Identifikace aktivit botů v Clickstream databázi je poměrně jednoduchá, protože v cestách návštěvníků, kteří přicházejí od botů, lze sledovat předvídatelnou cestu či vzorec.
Skuteční uživatelé mají tendenci vykazovat náhodné pohyby na webových stránkách, a z jejich kliknutí a pohybů myši nelze vyvodit žádný podobný vzorec.
Pro návrhy na obsah nebo produkty, které vyžadují marketingovou analýzu, je proto lepší používat Clickstream data společně s daty klíčových slov. Slepé spoléhání se na metriky klíčových slov může znehodnotit váš marketingový nebo SEO rozpočet bez dobré návratnosti investic (ROI).
Clickstream data vs. Google Analytics
Následuje srovnání Clickstream Analytics a Google Analytics:
| Funkce | Clickstream Analytics | Google Analytics |
| Definice | Clickstream označuje toky dat shromážděné z uživatelských akcí na vašem webu nebo v aplikaci. | Google Analytics je nástroj pro webovou analýzu, který vám poskytuje informace o výkonu vašeho webu. |
| Metody sběru dat | Můžete si nastavit vlastní Clickstream databázi pro sběr kliknutí na webu, e-mailových odběrů, pohybu košíku atd., na serveru pro interní analýzu. Případně můžete získat analytické služby Clickstream z mnoha cloudových platforem, které jsou efektivnější a cenově dostupnější než vlastní technologie pro analýzu dat. | Google Analytics je webová aplikace od společnosti Google. Můžete si nastavit webové služby v Google Analytics pro sběr údajů o výkonu webu. |
| Sbíraná data | Clickstream data odráží akce a pohyby uživatelů na vašem webu, v aplikacích, na sociálních médiích a e-commerce webech. Sleduje zdroj návštěvníků, jejich chování na webu, aktivity vedoucí k nákupu, dobu strávenou na webu atd. | Google Analytics sbírá údaje o aktivitách na webu, jako je počet uživatelů, demografické údaje, region, zařízení, míra okamžitého opuštění, sledování marketingových kampaní atd. |
| Autenticita dat | Statistiky Clickstream analýzy jsou autentičtější než statistiky z Google Analytics. | Google Analytics je spolehlivý, ale data zahrnují i aktivity robotů. Bez eliminace těchto dat by získaný přehled mohl být chybný. |
| Užitečnost pro digitální marketing | Statistiky z Clickstream analýzy můžete využít k vylepšení uživatelské přívětivosti webu a následnému zvýšení konverzního poměru. | Statistiky z Google Analytics vám pomohou pochopit, jak fungují vaše organické SEO a PPC kampaně. |
Jak využít Clickstream data ke zlepšení marketingových aktivit?
#1. Odhalení trendů na trhu
Například Clickstream analýza dat může poukázat na to, že konkrétní obsah má výjimečně dobré výsledky. Zákazníci se navíc po přečtení obsahu přihlašují k odběru newsletterů nebo nakupují služby. V budoucnu můžete vytvářet podobný obsah pro zvýšení konverzí.
#2. Pro e-commerce zabraňte opouštění košíku
Někdy uživatelé mohou opustit košík z různých důvodů, jako například:
- Pomalý nákupní proces
- Povinná registrace účtu
- Problém s přidáním produktu do košíku
- Nezobrazená propagační sleva
- Nesprávná cena
Tyto problémy můžete odhalit analýzou Clickstream dat. Poté můžete odstranit problémy, a zajistit tak uživatelům plynulý nákupní proces.
#3. Zjednodušení cesty zákazníka
Analýza Clickstream dat vám pomůže zjistit, zda návštěvníci webu musí klikat na velké množství tlačítek, aby se dostali ke konkrétnímu obsahu, akční nabídce, produktu nebo newsletteru. Následně můžete upravit tok webových stránek tak, aby uživatelé mohli snadno nalézt obsah nebo produkty.
#4. Průzkum názorů uživatelů na weby konkurence
Data Clickstream od externích dodavatelů o webech vaší konkurence vám mohou sdělit, zda weby konkurence dosahují vyšší úrovně zapojení zákazníků než vy.
Závěrem
Přesné a efektivní využití Clickstream dat a analýz pomáhá mnoha marketingovým a webovým vývojářským týmům pochopit problémy zákazníků při hledání obsahu, informací, produktů nebo služeb.
Pokud dokážete odhalit tajemství chování tisíců uživatelů na vašem webu nebo na webech konkurence, můžete vytvořit řešení pro zlepšení uživatelské zkušenosti.
Kombinací Clickstream dat, datové analýzy, velkých dat a Google Analytics můžete vytvořit nejefektivnější marketingovou strategii pro digitální podnikání.
Možná by vás také mohly zajímat nástroje pro výzkum klíčových slov v rámci SEO pro tvorbu atraktivního obsahu pro webové stránky a aplikace.