Evropská unie uložila společnosti Google značnou pokutu ve výši 2,95 miliardy eur (3,45 miliardy USD), což představuje jednu z největších antimonopolních sankcí v historii bloku. Toto rozhodné opatření podtrhuje pokračující globální regulační dohled nad technologickými giganty, konkrétně zaměřený na dominantní postavení společnosti Google a údajné praktiky zvýhodňování vlastních služeb v rámci jejího rozsáhlého ekosystému reklamních technologií (adtech). Rozhodnutí signalizuje kritický bod pro odvětví digitální reklamy, zpochybňuje fungování integrovaných platforem a potenciálně přetváří dynamiku trhu pro vydavatele, inzerenty a konkurenty.
- EU uložila společnosti Google pokutu 2,95 miliardy eur za antimonopolní porušení.
- Sankce se zaměřuje na ekosystém reklamních technologií (adtech) společnosti Google a údajné zvýhodňování vlastních služeb.
- Komise tvrdí, že nástroje adtech společnosti Google systematicky zvýhodňovaly její vlastní služby.
- Google musí ukončit zvýhodňování a provést podstatné změny do 60 dnů.
- Společnost Google rozhodnutí odmítá a plánuje se odvolat.
- Vyšetřování se primárně soustředilo na zobrazovací reklamy a narušení trhu.
Jádro obvinění Evropské komise
Jádro obvinění Evropské komise se soustředí na kontrolu společnosti Google nad klíčovými segmenty dodavatelského řetězce online zobrazovací reklamy. Regulační orgány tvrdí, že Google navrhl své nástroje adtech – zahrnující nákupní platformy na straně inzerentů, prodejní platformy na straně vydavatelů a centrální reklamní burzu – tak, aby inherentně zvýhodňovaly jeho vlastní služby. Tato integrace, podle EU, systematicky znevýhodňovala konkurenční poskytovatele adtech, omezovala jejich interoperabilitu a vytvářela nespravedlivé konkurenční prostředí.
Reakce a požadavky EU
V reakci na to Komise výslovně nařídila společnosti Google, aby ukončila své chování spočívající ve zvýhodňování vlastních služeb a do 60 dnů zavedla podstatné změny k řešení identifikovaných střetů zájmů. Nedodržení by mohlo vést k dalším, přísným sankcím. Komisařka EU pro hospodářskou soutěž Teresa Ribera zdůraznila závažnost situace slovy: „Google zneužil své dominantní postavení v adtech, čímž poškodil vydavatele, inzerenty i spotřebitele. Toto chování je podle antimonopolních pravidel EU nezákonné.“ Varovala před „silnými nápravnými opatřeními“, pokud Google nepředloží seriózní návrh.
Zaměření vyšetřování na zobrazovací reklamy
Vyšetřování se primárně zaměřilo na zobrazovací reklamy, vizuální bannery všudypřítomné na milionech webových stránek. Regulační orgány tvrdí, že Google vytvořil systém, kde optimálního výkonu bylo dosaženo pouze tehdy, když společnosti využívaly jeho komplexní sadu produktů, čímž účinně vytvořil uzavřenou smyčku, která potlačovala konkurenci a upřednostňovala příjmové toky společnosti Google.
Odmítnutí ze strany Google a plánované odvolání
Společnost Google však rozhodnutí EU pevně odmítla, přičemž Lee-Anne Mulholland, globální ředitelka společnosti pro regulační záležitosti, označila rozhodnutí za „nesprávné“. Společnost potvrdila svůj záměr se odvolat, s tvrzením, že pokuta je neoprávněná a že nařízené změny by poškodily tisíce evropských podniků tím, že by zkomplikovaly jejich monetizační strategie. Google trvá na tom, že poskytování služeb jak pro kupce, tak pro prodejce reklam není protisoutěžní, a že trh nabízí více alternativ k jeho službám než kdykoli předtím.
Podrobnosti antimonopolního šetření
Antimonopolní šetření začalo v roce 2021 a zkoumalo, zda mnohostranné nástroje adtech společnosti Google nevytvářely nespravedlivou výhodu. Zvláštní obavy vyvolávalo, jak burza reklam společnosti Google, která funguje jako zprostředkovatel propojující reklamy s webovými stránkami, údajně upřednostňovala nabídky ze svých proprietárních nákupních nástrojů a poskytovala lepší přístup své vlastní vydavatelské platformě. Taková uspořádání údajně narušovala spravedlnost trhu, což výrazně ztěžovalo konkurenci ostatním adtech společnostem.
Geopolitické souvislosti načasování pokuty
Zajímavé je, že načasování oznámení pokuty údajně ovlivnily širší geopolitické úvahy. Reuters již dříve uvedl, že Evropská komise odložila rozhodnutí a čekala na pokrok v obchodní dohodě mezi EU a USA, zaměřené na zmírnění transatlantického napětí, včetně diskusí o snížení amerických cel na evropské automobily. Jakmile tato širší obchodní jednání ukázala pokrok, Komise rychle přistoupila k uložení mnohamiliardové pokuty, což podtrhuje složitou souhru mezi obchodní politikou a regulačním vymáháním.