Životní cyklus produktu představuje pro podnikatele a manažery strategický nástroj k vylepšení marketingových postupů, plánování, věrnosti klientů a optimalizaci nákladů, s cílem dosáhnout lepších ziskových marží.
Každý výrobek, od automobilů po zdravotnické zařízení, kosmetiku, chytré telefony a další, prochází vlastním životním cyklem.
Schopnost rozpoznat vhodný moment pro uvedení produktu na trh, provést nezbytná vylepšení, stáhnout jej z prodeje, či vyvinout nový, je klíčová pro udržení konkurenceschopnosti a dosažení zisku.
V tomto textu se detailně podíváme na životní cyklus produktu, jeho jednotlivé fáze, strategické přístupy pro každou z nich, konkrétní příklady a benefity, které z něj plynou.
Co se rozumí pod pojmem životní cyklus produktu?
Celkový průběh existence produktu, od zahájení vývoje až po jeho stažení z prodeje, se označuje jako životní cyklus produktu. Tento cyklus zahrnuje několik odlišných fází:
- Vývoj produktu s využitím vhodných dovedností, nástrojů, technik a metod.
- Uvedení produktu na trh pro cílové uživatele.
- Růst, kdy dochází k nárůstu poptávky, prodeje a celkové popularity produktu.
- Zralost, ve které produkt dosahuje nejvyššího stupně úspěchu a začíná vykazovat počáteční známky poklesu.
- Pokles, kdy popularita i prodej rapidně klesají, což vede ke stažení produktu z trhu.
Životní cyklus produktu je důležitým nástrojem pro obchodníky, produktové manažery a další klíčové zainteresované subjekty. Pomáhá jim určit optimální čas pro uvedení produktu či služby na trh, zahájit jeho vývoj a design, formulovat marketingové strategie, upravovat ceny, poskytovat slevy ve správný čas, pronikat na nové trhy či ukončit výrobu.
Příklad životního cyklu produktu (případová studie)
Jako ilustrativní příklad si vezměme iPhone. Jedná se o vysoce kvalitní produkt, ať už se jedná o jeho provedení, funkce nebo zabezpečení, což je zásluhou vývojářského týmu a klíčových manažerů.
Zdroj: Apple
Po ukončení výroby jsou iPhony uvedeny na vybrané trhy s existující poptávkou. Jsou nabízeny za vysoké ceny, aby přilákaly především zákazníky ochotné zaplatit prémiovou cenu. V této fázi jsou také vysoké náklady na prodej a marketing. S blížící se fází růstu začíná poptávka po produktu narůstat. Větší důraz je kladen na marketingové aktivity a dochází k prudkému nárůstu prodeje.
Ve fázi zralosti může dojít ke zpomalení prodeje z důvodu zvýšené konkurence. Tento stav pokračuje, dokud prodeje nezačnou klesat v důsledku příchodu nových, technologicky vyspělejších produktů s pokročilými funkcemi.
Jak funguje životní cyklus produktu?
Není životní cyklus produktu podobný životnímu cyklu člověka?
Podle mého názoru ano.
Lidský život začíná v děloze, kde se vyvíjí zhruba devět měsíců. Následně se dítě narodí. Poté dochází k růstu v různých aspektech, jako je intelekt, výška, váha. Člověk studuje, buduje svou kariéru, dosahuje vrcholu svého zdraví i profesního života.
V pozdějším věku začíná docházet k poklesu zdraví i příjmu. Nakonec člověk zemře z důvodu nemoci, úrazu nebo prostě věku a opouští fyzický svět. To je konec životního cyklu člověka.
Podobně i životní cyklus produktu začíná v myslích produktových týmů, manažerů a zainteresovaných stran. Začínají vyvíjet produkt včetně všech jeho dílů a funkcí. Po dokončení vývoje společnost produkt uvádí na trh.
Následně produkt s pomocí vhodných marketingových strategií začne dosahovat růstu. V této fázi společnosti přináší větší obrat, zisk a popularitu. Poté nastává moment, kdy produkt čelí silné konkurenci a nasycení trhu, což vede k poklesu jeho prodeje i obliby.
S rychlým poklesem společnost nakonec produkt stahuje z trhu. To představuje závěr jeho životního cyklu.
Nyní vidíte, jak moc jsou si podobné 😊
Fáze životního cyklu produktu
#1. Vývojová fáze
V závislosti na typu vašeho podnikání je třeba plánovat vývoj produktu. Zahajuje se tím jeho životní cyklus, ve kterém je třeba rozhodnout o typu produktu, který chcete vyvinout. Například firma vyrábějící mobilní telefony by mohla chtít vytvořit nový smartphone s unikátním designem a funkcemi, který osloví cílové zákazníky.
K tomu je třeba mnoho diskusí s produktovým týmem, investory a dalšími zainteresovanými stranami. Je nutné prodiskutovat mnoho aspektů produktu během celého jeho životního cyklu. Každý krok je třeba naplánovat a vytvořit účinné strategie.
Tento proces zahrnuje důkladný průzkum trhu, identifikaci problémů zákazníků, analýzu konkurence, schopnosti společnosti řešit tyto problémy a další.
Po dokončení výzkumu je možné začít s vývojem produktu s využitím dostupných zdrojů a odborných znalostí týmu. Je vhodné začít s prototypem a otestovat jeho funkčnost. Případné problémy je třeba okamžitě opravit. Následně lze vyrobit několik plnohodnotných produktů a uvést je na cílový trh.
#2. Úvodní fáze
Dalším krokem je úvodní fáze, kdy je produkt uveden na trh. Je vhodné uvést ho v menším rozsahu, aby se dalo vyhodnotit, jak funguje. V této fázi je třeba vytvořit efektivní marketingové strategie, které povedou k propagaci produktu u cílového publika.
Pro tento účel je nezbytné určit, kde je pravděpodobné, že si vaše publikum produktu všimne. Mohou to být sociální sítě, YouTube, televize, billboardy atd. Na základě toho je třeba formulovat sdělení o vaší značce a produktu a přizpůsobit reklamy. Je důležité zdůraznit USP, jedinečné vlastnosti a další výhody, které může produkt uživatelům nabídnout.
Výsledkem může být nárůst prodejů, který by měl s rostoucím potenciálem produktu postupně stoupat. V této fázi je vhodné sbírat zpětnou vazbu od zákazníků, kteří produkt používají.
Tento vstup pomůže odhalit problémy produktu a umožní tak jejich nápravu a uvedení na trh vylepšených verzí. Je důležité neustále opakovat proces a vylepšovat produkt tak, aby uspokojoval potřeby zákazníků a zvyšoval prodej.
#3. Fáze růstu
Ve fázi růstu produkt získává na trhu popularitu a generuje trvalý obrat i zisk. Poptávka po produktu neustále stoupá. To znamená, že roste i konkurence. Ostatní značky se snaží sabotovat vaše strategie nebo je napodobovat.
Proto je třeba usilovat o překonání konkurence hodnocením a vylepšováním svých strategií. V této fázi je také nutné udržovat krok s očekáváním zákazníka a dbát na kvalitu produktu. Je možné kvalitu i uživatelskou přívětivost zlepšit prostřednictvím přidávání dalších funkcí.
Je důležité i nadále sbírat zpětnou vazbu od zákazníků a aktivně řešit jejich problémy, aby vznikl dojem, že vám na zákaznících záleží. V této fázi můžete plánovat rozšíření pokrytí produktu do dalších regionů. Pro tento účel je nutné důkladně porozumět nové dynamice trhu, výzvám i konkurenci a nalézt způsoby, jak se s nimi vypořádat.
Po zvážení všech aspektů je možné uvést produkt na nový trh a realizovat kvalitnější marketingové strategie v širším měřítku. To vytváří lepší příležitosti pro zvýšení prodeje, zisků i návratnosti investic (ROI). Zisky lze použít na investice do vývoje dalších produktů, udržení provozu a expanzi podnikání.
#4. Fáze zralosti
Po fázi růstu je produkt stále populární a přináší prodeje. Dá se říci, že trh s produktem je nasycený. Na trhu nedochází k výraznému růstu ani poklesu. Konkurence je nejvyšší a existuje mnoho podobných produktů od různých značek.
V této fázi je nutné si zákazníky udržet pomocí strategií, jako je budování pevných vztahů, práce se zpětnou vazbou, atd.
Žádný produkt však na trhu nezůstane navždy, bez ohledu na jeho kvalitu, protože technologie, techniky a požadavky zákazníků se mění. V této fázi začnete pozorovat, že prodeje klesají. I když neklesají rapidně, prodejní čísla nerostou tak rychle jako dříve. Toto je fáze zralosti v rámci životního cyklu produktu.
V této fázi se také mohou snížit náklady na marketing a výrobu. Pokud chcete i nadále generovat zisk, měli byste zákazníkům nabídnout více výhod, například slevy a atraktivní nabídky, aby od vás nakupovali ve větším množství.
#5. Fáze poklesu
Prodej produktu a jeho podíl na trhu začnou rychle klesat bez ohledu na to, jak moc se snažíte, jakmile produkt vstoupí do fáze poklesu. Může k tomu dojít z mnoha důvodů – zastaralá technologie, konkurence, změna preferencí zákazníků a podobně.
Lidé neustále hledají lepší produkty, které jsou pokročilé, uživatelsky přívětivé, bohaté na funkce a dostupné. Když najdou něco lepšího, přejdou na to.
Pokud tedy váš produkt vstoupí do této fáze, doporučuje se ukončit jeho výrobu a propagaci, čímž ušetříte náklady. Pokud je to možné, můžete produkt inovovat a znovu jej uvést na trh vylepšené verzi.
Mnoho značek také začne prodávat stejný produkt na jiných trzích nebo v zemích, kde po něm existuje poptávka. Alternativně můžete vyvinout nový, pokročilý produkt, který bude splňovat moderní požadavky.
Proč byste se měli zajímat o životní cyklus produktu?
- Efektivní správa produktu: Životní cyklus produktu umožňuje podnikatelům a manažerům identifikovat fázi, ve které se produkt aktuálně nachází. Díky tomu je snazší řídit produkt, například jeho náklady, funkce a další aspekty.
- Vylepšené strategie: Na základě aktuální fáze produktu lze vytvářet strategie pro marketing, distribuci zdrojů a využívat vhodné dovednosti a metody. To napomáhá oddálit pokles produktu a prodloužit jeho životní cyklus.
- Lepší rozhodování: Je možné se lépe rozhodovat o dalším osudu produktu, ať už se jedná o uvedení na trh, či o jeho stažení z prodeje ve správný čas.
- Zvýšení návratnosti investic: Díky vhodným strategiím a rozhodnutím může životní cyklus produktu přinést vyšší návratnost investic. Je možné maximálně využít marketingové úsilí, šetřit náklady a optimalizovat provoz.
- Zvýšení věrnosti zákazníků: Vylepšováním produktu a služeb zákazníkům v jednotlivých fázích se zvyšuje loajalita a spokojenost zákazníků.
- Přizpůsobení se změnám: Schopnost rozpoznat, kdy je potřeba produkt vylepšit, ukončit jeho prodej nebo uvést na trh nový, usnadňuje přizpůsobení se změnám a udržení relevance na trhu.
Strategie řízení životního cyklu produktu
Řízení životního cyklu produktu (PLM) představuje proces řízení produktu v každé fázi jeho existence, od vývoje přes růst a zralost až po pokles, a to s pomocí různých strategií.
#1. Strategie pro vývojovou fázi
Vývojová fáze vyžaduje spolupráci mezi různými odděleními společnosti s cílem vytvořit kvalitní produkt, který řeší problémy zákazníků. Aktivní účast by neměli projevovat jen vývojáři, ale i manažeři, marketéři a další klíčové osoby.
Je vhodné prodiskutovat plán s celým týmem, vyslechnout si názory všech a vybrat nejvhodnější strategii pro vývoj produktu i pro další fáze. Tím se určí průběh jeho životního cyklu.
Důležité je vybrat vhodné talenty do vývojářského týmu a zajistit dostatek finančních prostředků pro výrobu, marketing i další náklady. Je také nutné vybavit zaměstnance pokročilými nástroji a technologiemi, které urychlí výrobu.
#2. Strategie pro úvodní fázi
Při uvádění produktu na trh je vhodné začít v menším regionu. Je třeba vyhodnotit, jak si vede na základě prodejních čísel i zpětné vazby od zákazníků. To vám pomůže odhalit základní problémy, kterým zákazníci čelí. Po jejich vyřešení můžete produkt uvést na trh v širším měřítku.
V této fázi je důležité vzbudit zájem o produkt u cílových zákazníků. K tomu je potřeba informovanost, efektivní marketing a odlišení od ostatních značek a jejich produktů. Lze využít PR, influencer marketing, sociální sítě atd., aby se o produktu mluvilo.
Kromě toho je třeba se snažit udržet ceny konkurenceschopné. Můžete nabídnout bezplatné vzorky či zkušební verze, speciální zaváděcí ceny, atd.
#3. Strategie pro fázi růstu
Marketing by měl být pro firmy největší prioritou, když je produkt ve fázi růstu. V této fázi je produkt populární a prodeje i zisky výrazně rostou.
Je třeba vytvářet silná marketingová sdělení, která osloví publikum prostřednictvím kanálů, kde se cílová skupina pohybuje. Mohou to být televizní reklamy, reklamy na YouTube, reklamy na sociálních sítích atd.
Je důležité neustále se připomínat zákazníkům, aby si vždy vybrali právě váš produkt. Před vstupem na nový trh je nutné provést průzkum trhu a stanovit strategické ceny.
Kromě toho můžete přidávat další funkce nebo vydávat aktualizace, abyste drželi krok s rozvíjejícími se technologiemi a uspokojovali potřeby publika. Je možné pracovat i na dalších oblastech podnikání, jako je zlepšování zákaznické zkušenosti a řešení problémů na základě získané zpětné vazby.
#4. Strategie pro fázi zralosti
S rostoucí konkurencí a nasycením trhu dochází ke zpomalení prodeje i růstu, jakmile produkt dosáhne této fáze. Proto je nutné vytvořit strategie pro prodloužení životního cyklu produktu tak, aby se udržel podíl na trhu a byl generován zisk co nejdéle.
Za tímto účelem je třeba produkt vylepšit, zaměřit se na jeho nedostatky a přidávat cenné funkce. Můžete změnit branding a balení, abyste zaujali spotřebitele. Je vhodné přehodnotit a vylepšit marketingové strategie. Kromě toho je možné upravit ceny, abyste podpořili prodej při zachování zisku. Můžete nabízet atraktivní slevy a zlepšovat zákaznickou zkušenost.
#5. Strategie pro fázi poklesu
Vzhledem k tomu, že prodeje a růst produktu klesají, je nutné optimalizovat distribuci a prodejní kanály a zároveň udržet ztráty na minimu. Měli byste také zefektivnit provoz a služby zákazníkům, abyste zajistili, že zákazníci dostávají jen ty nejlepší produkty a služby.
Kromě toho je vhodné snížit náklady nebo poskytnout větší slevy a nabídky na podporu prodeje. V této fázi by firma neměla vydávat další varianty produktu. Místo toho je vhodné zmenšit pokrytí a zaměřit se pouze na ziskové oblasti. Měli byste se více starat o své věrné zákazníky a poskytovat jim důvody, proč vám mají důvěřovat.
Pokud produkt již není na cílovém trhu ziskový, je možné ukončit jeho prodej. Alternativně je možné přesunout ho na jiný trh, kde po něm existuje poptávka.
Závěr
Doufám, že vám tento článek poskytl přehled o životním cyklu produktu a jeho fázích, abyste mohli vytvářet efektivní strategie pro vaše produkty. To vám pomůže zlepšit prodej, zisk a loajalitu zákazníků.
Doporučuji vám také prozkoumat nejlepší PIM software pro efektivní správu produktových dat.