TikTok: Mladiství ho zbožňují, zatímco rodiče často nechápou jeho kouzlo. Kongres vyjadřuje obavy a značky se snaží na něm profitovat. Je to jedna z nejkontroverznějších (a zároveň nejoblíbenějších) sociálních sítí současnosti. Počet stažení této aplikace překonal zavedené platformy jako Twitter a Facebook. TikTok si dokonce dovolil reklamu během Super Bowlu v roce 2020.
Co tedy TikTok vlastně je a jak funguje? Proč se ho zákonodárci tak obávají? A co je možná nejdůležitější, proč by to mělo zajímat i vás?
Stručný pohled na TikTok
V podstatě je TikTok aplikací pro sdílení videí, která se podobá službě Vine, kterou Twitter ukončil v roce 2016. Uživatelé mohou zveřejňovat videa s využitím různých zvukových stop a filtrů připomínajících Snapchat, které umožňují měnit obličeje nebo vytvářet vizuální efekty.
Uživatelé mohou sledovat jiné účty a vytvářet si tak zdroj nového obsahu od tvůrců, které preferují. K dispozici je také sekce „Pro tebe“, která zobrazuje náhodný výběr videí od ostatních. Tento systém nabízí nekonečný proud nového obsahu a přispívá k návykovému charakteru TikToku. Zároveň je to ale i to, co z TikToku dělá tak atraktivní platformu – umožňuje i tvůrcům s malým počtem sledujících „zvířit“ a stát se přes noc online celebritami.
Asi největší výhodou sekce „Pro tebe“ je, jakým způsobem představuje uživatelům obsah od tvůrců, které by za normálních okolností nesledovali. Prolamuje tak filtrační bubliny. Například během deseti minut můžete narazit na obsah od lidí s odlišnými politickými názory nebo z komunit, se kterými běžně nepřicházíte do kontaktu, jako je armáda nebo policie.
Abych to ilustroval, během krátké chvíle jsem se přepnul od sledování někoho, kdo předvádí nový cosplay kostým, k americkému letci, který sebevědomě stojí na rampě nákladního letadla C-130 Hercules.
Náhodný charakter slávy na TikToku přitahuje také tvůrce z jiných platforem. Během rozhovoru s rapperem Shevinem McCulloughem (známým jako Showtime Shevin), popsal platformu jako „úrodnou půdu“ v porovnání s YouTube. I když je YouTube zavedenější, pro nové tvůrce je obtížnější vybudovat si pevnou fanouškovskou základnu.
Kromě toho TikTok nabízí standardní funkce, které byste od sociální sítě očekávali, včetně přímých zpráv a možnosti „lajkovat“ videa.
TikTok: Království memů
Zatím jsme se jen letmo dotkli toho, co dělá TikTok jedinečným. Ve srovnání s téměř jakoukoli jinou sociální sítí je TikTok více optimalizován pro tvorbu memů. Uživatelé mohou znovu použít zvukové stopy z jiných videí a vytvořit originální pohled na cizí nápady.
Jak to vypadá v praxi? Zde je čtyřminutový sestřih videí, ve kterých uživatelé vytvářejí vlastní videa se synchronizací rtů na krátkou ukázku z písně No Mercy od The Living Tombstone, která pojednává o nebezpečích výběru postavy v populární multiplayerové střílečce „Overwatch“.
Existují také duety, které jsou přesně tím, čím se zdají být. Uživatel umístí své video vedle videa někoho jiného a efektivně tak vznikne zcela nový obsah. Pokud vás zajímá, jak to vypadá, zde je krátký klip, ve kterém lidé vytvářejí duety na video někoho, kdo synchronizuje rty s písní Charlieho Pugha, Betty Boop.
Jak tvůrci na TikToku vydělávají
Na rozdíl od YouTube je monetizace obsahu na TikToku stále relativně málo rozvinutá. Tvůrci nemají například možnost vydělávat peníze prostřednictvím zobrazování reklam ve svých videích. To je zatím největší překážka pro TikTok, co se týče přilákání zvučných jmen z jiných sociálních sítí.
Jedním ze způsobů, jak mohou tvůrci vydělávat, jsou živé přenosy, během kterých dostávají od diváků „spropitné“ v podobě virtuálních dárků. Tento systém je poněkud komplikovaný. V podstatě si uživatelé mohou koupit za reálné peníze mince TikToku, které si vloží do své virtuální „peněženky“. Tyto mince pak mohou použít k dávání spropitného tvůrcům ve formě virtuálních dárků. Po obdržení se tyto dary převedou na jinou virtuální měnu, Diamanty, které si tvůrci mohou nechat vyplatit v reálných penězích. Směnný kurz se liší a může se měnit samotným TikTokem.
Dalším způsobem je influencer marketing. Není neobvyklé, že značky – zejména ty z oblasti módy a životního stylu – spolupracují s populárními tvůrci a posílají jim zboží nebo peníze za zmínku o jejich produktech. Zatímco živé přenosy jsou na TikToku dostupné pro všechny, pouze největší jména jsou oslovována kvůli marketingovým dohodám s influencery.
Proč je TikTok tak kontroverzní?
TikTok je vlastněn čínskou společností ByteDance. Vznikl sloučením dvou existujících aplikací: music.ly a douyin. TikTok je neobvyklý tím, že je to jediná mezinárodně úspěšná čínská sociální síť s oblibou, která pronikla hluboko do západního světa.
To vyvolalo v Kongresu znepokojení, mnozí zákonodárci jej označili za „národní bezpečnostní hrozbu“ a požadovali svědectví od vedení TikToku. V Senátu USA se proti TikToku postavila dvoustranná fronta, senátoři Chuck Schumer a Tom Cotton volali po zpravodajském šetření aplikace.
Sociální síť se sídlem v Pekingu má totiž nejen přístup k informacím o amerických uživatelích, ale potenciálně může také cenzurovat obsah, který Američané na platformě vidí. Zákonodárci se obávají například toho, že by TikTok mohl cenzurovat videa na témata, která čínská vláda považuje za citlivá, jako jsou protesty za demokracii v Hongkongu nebo situace ujgurské etnické menšiny.
Společnost ByteDance odmítla obvinění Kongresu. Nicméně, dostala se pod palbu kritiky za odstranění populárního videa o ujgurské situaci, které vytvořila americká teenagerka. Společnost později prohlásila, že šlo o „chybu moderování“ a zrušila zákaz účtu dívky.
Tyto obavy nejsou neopodstatněné. Čína má svůj „velký firewall“, který svým uživatelům zakazuje nebo cenzuruje většinu západního internetu. A kromě toho země vláda ovlivnila kroky NBA kvůli osobnímu tweetu jednoho zaměstnance a donutila americké společnosti jako Blizzard, aby pozastavil hráče za názory, které se jí nelíbily.
Co přinese budoucnost?
TikTok je zajímavá video platforma. Kombinuje všechny mechanismy spouštění dopaminu, které z něj dělají návykovou aplikaci. Je také jedinečně optimalizován pro tvorbu memů z jinak neškodného obsahu. Dokáže vytvářet virální hvězdy z ničeho nic a je to v podstatě továrna na slávu. Tyto faktory samy o sobě vysvětlují jeho rychlý růst a trvalou popularitu mezi generací Z.
S tím, jak poroste, bude nepochybně i nadále přitahovat pozornost těch, kdo jsou v mocenských pozicích, kteří se budou snažit vypořádat s existencí čínské sociální sítě, která je stejně úspěšná jako cokoli ze Silicon Valley.