Zajímá vás, jak se společnosti jako Volkswagen, Coca-Cola a Kellogg’s staly tak silnými značkami? Odpovědí je segmentace zákazníků.
I přes silnou konkurenci tyto firmy dokázaly v poměrně krátkém čase získat značnou část trhu.
Tohoto úspěchu dosáhly díky strategické segmentaci a precizně cíleným marketingovým kampaním.
Chcete i vy využít segmentaci zákazníků pro zvýšení konverzí?
V tomto článku se podíváme na základy segmentace, její odlišnosti od segmentace trhu a na to, jak efektivně segmentovat vaši zákaznickou základnu.
Než se do toho pustíme, je důležité pochopit, proč jsou strategie a cílení pro podnikání tak klíčové.
Význam strategie a precizního cílení pro podnikání
Upřímně řečeno, firmy se již nemohou spoléhat na pouhé odhady.
Provoz firmy vyžaduje promyšlenou strategii, která slouží jako plán a vodítko. Tato strategie definuje účel podnikání, rozpočet, cíle, cílovou skupinu a poslání.
Poskytuje komplexní návod, jak se prosadit v dnešním dynamickém prostředí.
Obchodní strategie obvykle zahrnuje cílovou skupinu, na kterou je třeba se zaměřit. Proč ne ale na celý trh?
Trh se skládá z různých úrovní a typů zákazníků. Identifikace správného mixu zákazníků pomáhá budovat trvalé vztahy, zvyšovat efektivitu kampaní a dosahovat pozitivních konverzí.
Jednoduše řečeno, strategické cílení vám pomůže oslovit relevantní část trhu, namísto toho, abyste se zaměřovali na obecné publikum.
I sociální sítě berou segmentaci trhu velmi vážně.
Zamyslete se nad tím: Kdo z nás si na sociálních sítích nekoupil něco, o čem jsme si ani neuvědomovali, že to potřebujeme, dokud se to neobjevilo v našem feedu?
Co je segmentace zákazníků?
Segmentace zákazníků je proces rozdělení celkové zákaznické základny do menších skupin na základě specifických charakteristik, demografických údajů a chování.
Například v B2B segmentu se společnosti zaměřují na segmentaci zákazníků na základě:
- Oboru podnikání
- Příjmů
- Počtu zaměstnanců
- Umístění
V B2C sektoru preferují společnosti segmentaci zákazníků na základě:
- Věku
- Pohlaví
- Místa (konkrétní region nebo země)
- Zájmů
- Typu používaného zařízení
Proč je segmentace zákazníků nezbytná?
Přiznejme si to, univerzální prodejní nabídka nefunguje na každého.
Zákazníci se liší věkem, jedinečnými vlastnostmi a chováním. Nelze je přesvědčit ke koupi tím, že jim pouze řeknete, že něco potřebují.
Místo toho je musíte přesvědčit o potřebě daného produktu. Proto, namísto oslovování obecného publika, rozdělte zákazníky do menších skupin, které reprezentují jednotlivé kupující.
Následně vytvořte cílené marketingové kampaně zaměřené na tyto konkrétní segmenty.
Zní to jako efektivní technika pro dosažení cílů, že?
Zde jsou některé případové studie a výsledky segmentace zákazníků od značek, které potvrzují účinnost této metody.
#1. Zefektivnění e-mailových kampaní
Segmentace zákazníků není jen doménou maloobchodu nebo e-commerce. Má své místo i v marketingových kampaních na sociálních sítích.
Například Mailchimp, oblíbený poskytovatel e-mailových automatizačních služeb, analyzoval data ze segmentovaných a nesegmentovaných e-mailových seznamů.
A jaké byly výsledky?
- Kampaně využívající segmentované e-mailové seznamy měly o více než 14 % vyšší míru otevření.
- Nárůst počtu kliknutí o více než 101 %.
- Nižší míra okamžitého opuštění.
- Snížení počtu odhlášení a hlášení spamu.
Výsledky jednoznačně ukázaly, že segmentované seznamy zákazníků pomohly vytvářet a distribuovat personalizované e-maily.
#2. Zvýšení návratnosti investic z prodeje
Společnost McKinsey provedla průzkum v maloobchodním sektoru v Evropě. Zpráva ukázala, že maloobchodníci, kteří používali segmentaci zákazníků, zaznamenali nárůst tržeb o 3 až 5 %. Jak to dokázali?
Díky segmentaci zákazníků zjistili, kolik je každý zákazník ochoten zaplatit (na základě regionu a příjmu na osobu). Tyto informace využili k nastavení konkurenceschopných cen.
Zaměřili se také na cílené propagační akce, prodejní a cross-selling strategie pro každý zákaznický segment.
#3. Průzkum nových trhů
Podniky se snaží expandovat, ale vstup na nový trh bez znalostí by mohl být problematický.
Vezměte si například případovou studii společnosti Canon. Profesionální fotografické vybavení Canon je velmi žádané v rámci svého cílového segmentu. Společnost se ale chtěla prosadit i na trhu s digitálními fotoaparáty nižší třídy.
Bez předchozího plánování by to mohlo být pro Canon katastrofální rozhodnutí.
Naštěstí Canon nejdříve provedl analýzu.
Canon segmentoval cílový trh nižší třídy a zaměřil se na věkovou skupinu 12–20 let.
I když se jednalo o segment dosud neoslovený konkurencí, Canon zahájil marketingovou kampaň, která podněcovala zájem dětí o fotografování.
A jaké byly výsledky?
Během jednoho roku od spuštění kampaně získal Canon 40% podíl na trhu s digitálními fotoaparáty nižší třídy.
Typy segmentace zákazníků
Tradiční teorie říká, že segmentace zákazníků se opírá o to, kdo zákazníci jsou a co dělají. Moderní výzkumy však zahrnují několik různých modelů segmentace:
#1. Demografická segmentace
Demografická segmentace rozděluje cílové publikum na základě věku, pohlaví, příjmu, rodinného stavu a vzdělání.
#2. Behaviorální segmentace
Zde seskupujete lidi na základě jejich zvyklostí a chování, jako jsou jejich časté aktivity, používání produktů, webové stránky, které navštěvují a další. Značky obvykle používají tento typ segmentace k tomu, aby v pravý čas spustily efektivnější reklamní kampaně.
Vyzkoušejte si to: Prohlédněte si produkt na Amazonu (pouze prohlédněte). Poté zkuste otevřít své oblíbené aplikace. S vysokou pravděpodobností uvidíte reklamu na tento produkt v některé z vašich aplikací.
#3. Psychografická segmentace
Psychografická segmentace se hlouběji zaměřuje na vaše přesvědčení. Seskupuje spotřebitele na základě psychologických charakteristik, včetně osobnosti, zvyků, přesvědčení a zájmů.
Značky ideálně používají tento model segmentace, když chtějí navázat hlubší emocionální spojení se zákazníky. Například Coca-Cola se spojuje s pocitem štěstí a radosti.
#4. Geografická segmentace
Geografická segmentace znamená rozdělení zákazníků podle jejich polohy – země, státu, regionu, města atd. Je to ideální model segmentace, pokud se chcete zaměřit na konkrétní region nebo v něm expandovat.
#5. Technografická segmentace
Přibližně 63 % online provozu pochází ze smartphonů a tabletů, zbytek tvoří počítače a notebooky.
Není divu, že tento model segmentace je v dnešní době stále více rozšířen.
Tento model rozděluje zákazníky podle jejich využití technologií – mobilní telefony, stolní počítače, tablety, aplikace, software a další zařízení používaná k surfování po internetu.
#6. Firmografická segmentace
Firmografický segmentační model zahrnuje vytváření podskupin podle desetiletí nebo období, kdy se vaši spotřebitelé narodili.
A dává to smysl – člověk narozený v roce 1980 bude v jiné životní fázi s odlišnými potřebami a zájmy než člověk narozený v roce 2000.
#7. Segmentace na základě potřeb
Jedná se o běžný model, který využívají značky k rozdělení zákaznické základny na základě jejich potřeb. Segmentace začíná jednoduchou otázkou: Kdo POTŘEBUJE váš produkt a kdo ne?
#8. Segmentace na základě hodnoty
Tato segmentace využívá reverzní psychologii, kdy společnosti rozdělují zákazníky podle jejich ekonomického dopadu na podnikání.
Firmy si často pletou tržní a zákaznickou segmentaci, proto si to pojďme ujasnit.
Tržní vs. zákaznická segmentace
I když se oba termíny často používají zaměnitelně, tržní a zákaznická segmentace jsou dvě různé kapitoly téže knihy – Konverze.
U obou modelů platí, že tržní segmentace je širší a má obecnější přehled cílů na celém trhu. Zahrnuje rozdělení celkového trhu do podskupin na základě obecných kritérií, jako je věk, příjem, vzdělání, zvyklosti a potřeby.
V B2B nastavení se tržní segmentace odvíjí od velikosti společnosti a jejích příjmů.
Zákaznická segmentace je naproti tomu zaměřena na individuální charakteristiky zákazníků.
Analýza zde jde hlouběji a zkoumá zákazníky do různých osobností.
V ideálním případě je zákaznická segmentace dokonalou metodou pro obchodníky při vytváření person kupujících, protože jim umožňuje vytvořit podrobný profil zákazníka.
Jak provést segmentaci zákazníků
Proces segmentace zákazníků jsme rozdělili do pěti jednoduchých kroků:
Krok 1: Naplánujte si projekt segmentace zákazníků
Plánování je klíčové pro úspěch každého podnikání.
Nechcete analyzovat tisíce lidí najednou. Je nutné si ujasnit cíle, rozsah a výstupy celého procesu.
Na konci procesu segmentace byste měli mít:
- Seznam hlavních zákaznických segmentů na vašem cílovém trhu.
- Podrobnější informace o těchto segmentech.
- Personifikace zákazníků v rámci každého segmentu.
Krok 2: Prostudujte si údaje z oboru a analýzu trhu
Jakmile máte plán, začněte s novým průzkumem trhu. Staré soubory ve vašem počítači vám nepomohou, protože data jsou zastaralá.
Proveďte důkladný průzkum trhu zaměřený na oborové trendy a chování spotřebitelů.
Pokuste se najít odpovědi na subjektivní otázky, například:
- Jak daný obor uspokojuje potřeby a požadavky zákazníků?
- Kdo jsou hlavní hráči v mém oboru?
- Jak segmentují své zákazníky?
- Existují nějaké skryté příležitosti k prozkoumání?
Jakmile získáte lepší přehled o odvětví, konkurenci a tržním potenciálu, můžete přejít k dalšímu kroku.
Krok 3: Prozkoumejte vaši stávající zákaznickou základnu
Analyzujte vaši stávající zákaznickou základnu a identifikujte případné segmenty.
Dále prozkoumejte tyto segmenty a informace o zákaznících, které uchovávají, a vyberte si správný model segmentace pro vaši firmu.
Po prozkoumání si vyberte z modelů segmentace zákazníků, které jsme uvedli dříve.
Krok 4: Sběr dat o zákaznické zkušenosti
Data o zákaznické zkušenosti jsou kvalitativní data, která zahrnují interakce mezi firmou a jejími zákazníky.
Získání přístupu k těmto datům vám významně pomůže sledovat a měřit hloubkové trendy, jako například:
- Historie nákupů zákazníků a jejich výdaje u vaší značky oproti konkurenci
- Zákaznická angažovanost v e-mailových kampaních, odběr newsletteru nebo digitální reklamy
- Průměrná doba řešení požadavků a problémů zákaznické podpory
A mnoho dalšího…
Krok 5: Analyzujte data o zákaznické zkušenosti
V této fázi využijete získaná data k definování zákaznických segmentů.
Nejprve analyzujte kvalitativní i kvantitativní data a určete společné trendy – důvody pro koupi/nekoupi produktu, zvýšení míry angažovanosti nebo jiné společné zájmy.
Poté vyhodnoťte tyto trendy v kontextu dalších faktorů, včetně demografie, geografie, psychografie a technologií, abyste mohli rozdělit zákazníky do skupin.
A to je vše. Následně můžete data vizualizovat a prezentovat je ve srozumitelné podobě investorům a dalším zainteresovaným stranám.
Pojďme se nyní podívat na některé zdroje, které vám pomohou lépe porozumět segmentaci zákazníků.
#1. Marketingová analýza zákazníků, segmentace a cílení
Tento kurz na Udemy má více než 6 000 registrovaných účastníků a skvělé hodnocení 4,4 od více než 2 000 studentů. Jedná se o komplexní kurz s individuálním tempem, ve kterém se naučíte analýzu, segmentaci a cílení zákazníků.
Výše uvedený kurz je vhodný, pokud chcete využít segmentaci ke zvýšení konverzí. Z tohoto kurzu se naučíte:
Nejlepší postupy pro analýzu míst pro restaurace nebo maloobchodní prodejny.
Špičkové firmy jako Nasdaq, Box, Volkswagen a další nabízejí tento kurz svým zaměstnancům.
#2. Segmentace zákazníků – kompletní průvodce
Kniha Průvodce segmentací zákazníků od Gerarduse Blokdyka odhaluje problémy segmentace zákazníků a pomáhá vám využít segmentaci k dosažení vyšších konverzí.
Kniha obsahuje osvědčené postupy pro segmentaci zákazníků a zároveň pomáhá zachovat cíle organizace. Jeho komplexní nástroj pro sebehodnocení vám navíc umožní identifikovat oblasti segmentace, které vyžadují pozornost.
#3. Segmentace zákazníků – kompletní průvodce (druhé vydání)
Druhé vydání Průvodce segmentací zákazníků od Gerarduse Blokdyka vám pomůže:
- Diagnostikovat projekty, iniciativy a organizace pomocí ověřených diagnostických postupů.
- Implementovat osvědčené segmentační strategie.
- Integrovat nejnovější pokroky a strategie do vašeho stávajícího modelu segmentace.
- Použít hodnotící tabulku k získání jasného obrazu o oblastech, které je třeba zlepšit.
Závěrem
Rozšiřování vašeho podnikání vyžaduje proniknutí do různých segmentů trhu. A k tomu je klíčová segmentace zákazníků.
Segmentace publika na základě jeho zájmů, chování, zvyklostí a demografických údajů je zásadní pro úspěšné řízení marketingových aktivit.
Výše uvedené kurzy a knihy vám mohou významně pomoci s naučením a implementací segmentace zákazníků do vašich každodenních marketingových operací.
Využijte tyto zdroje ještě dnes a rozvíjejte své podnikání jako profesionál.
Můžete si také prohlédnout nejlepší software pro zákaznickou zkušenost pro růst vašeho podnikání.