Pokud jste obchodník nebo produktový manažer, který má za úkol stanovit správnou cenu za nový nebo vylepšený produkt, musíte se naučit, co je to ochota platit.
Málokterý aspekt má v oblasti podnikání takový význam jako správná cena💵 vašich produktů a služeb. Pokud jsou vaše ceny nastaveny příliš nízko, riskujete, že obětujete potenciální výnosy, které by jinak mohly být přiděleny na expanzi týmu, vylepšování vašich nabídek a celkový obchodní růst. Naopak, pokud jsou vaše ceny nastaveny příliš vysoko, riskujete, že odradíte potenciální zákazníky a nasměrujete je ke konkurenci.
Ať už se ocitnete v roli profesionála, který má za úkol navrhnout cenovou strategii vaší společnosti, nebo jste podnikatel připravený na trh s novým produktem nebo službou, je nutné, abyste pochopili, do jaké míry jsou vaši zákazníci ochotni investovat.
Zde uvádím přehled konceptu ochoty platit, abyste mohli své produkty nebo služby ocenit správným způsobem.
Table of Contents
Co je ochota platit (WTP)?
Předpokládejme, že si pro svou firmu musíte koupit nový počítač nebo účetní software. Možná se zamyslíte nad tím, kolik peněz jste za to ochotni utratit. To je to, co produktoví manažeři a tržní ekonomové nazývají „ochota platit“ nebo WTP.
Je to jako zjistit maximální částku peněz, kterou jste ochotni zaplatit výměnou za produkt nebo službu. Například opravdu chcete PC. Můžete být v pořádku, když za to utratíte 200 dolarů, ale když vás někdo požádá, abyste zaplatili 300 dolarů, můžete říct ne, protože je to příliš drahé. Takže vaše ochota zaplatit za tento počítač je 200 $.
Ekonomové to definují jako spotřebitelskou psychologii, kdy kupující přemýšlí o ceně, po jejímž překročení opustí obchod nebo internetový obchod s tím, že produkt je příliš drahý. Dalším pohledem na ochotu platit je cenovka🏷️ produktu nebo služby, u které se kupující bude cítit lhostejně k tomu, že má své peníze nebo je utratí za produkt nebo službu.
Firmy vždy vynakládají úsilí na zkoumání aktuální ochoty platit za produkt nebo službu na trhu, takže naceňují své nabídky přesně v bodě, kdy by kupujícímu nákup nevadil. Pro marketéry a produktové manažery je těžké určit střední cenové rozpětí, ve kterém jsou jak firma, tak zákazníci spokojeni.
Čtěte také: Nejlepší systémy optimalizace cen pro firmy
Faktory, které o tom rozhodují
Ochota zákazníka zaplatit za produkt nebo službu není statická hodnota. Často se mění a závisí na těchto rozhodujících faktorech:
Kromě toho, pokud je váš konkurent schopen vytvořit představu, že vaše produkty nebo služby jsou zastaralé, vaši zákazníci nemusí být ochotni zaplatit vyšší cenu.
Čtěte také: Jak vypočítat bod zlomu
Ekonomika cen produktů
Níže naleznete, proč vaše firma nebo produktový manažer potřebuje provést analýzu WTP pro nový nebo vylepšený produkt nebo nabídku služeb:
- Pomáhá při stanovení správné ceny za produkt tím, že ji sladí s tím, co jsou zákazníci ochotni zaplatit.
- Zajišťuje také, že cena produktu je stanovena způsobem, který generuje maximální možný příjem pro podnikání.
- Analýza WTP zabraňuje předražení produktů. Předražení by mohlo zákazníky odradit a podcenění by mohlo vést ke ztrátě příjmů.
- Můžete také umístit své nabídky konkurenceschopně na trhu tím, že zvážíte hodnotovou nabídku, výrobní náklady, hodnotu značky atd.
- Analýza WTP odhaluje vnitřní a vnější faktory, které řídí nákupní a nekupující rozhodnutí zákazníků.
- Umožňuje také dynamicky měnit ceny produktů nebo služeb, když se zvyšuje poptávka.
- Pomáhá vytvářet pozitivní zákaznickou zkušenost a názor na vaši značku tím, že oceňuje produkty nebo služby způsobem založeným na hodnotě.
- Můžete zůstat atraktivní pro zákazníka a také vydělávat pomocí technik ochoty platit za cenu produktu.
Výpočet
Existuje mnoho způsobů, jak zjistit ochotu zákazníka zaplatit za produkt. Standardní postupy jsou však uvedeny níže:
#1. Vzorec ochoty platit
Obecný vzorec pro ochotu platit je:
WTP = V / Q Where: WTP: willingness to pay V: value or utility that the individual derives from the product/service/resource Q: quantity of the product/service/resource
Jinými slovy, ochota zaplatit je maximální množství peněz, kterých je člověk ochoten vzdát výměnou za určité množství zboží nebo služby. Vždy to vychází z hodnoty, kterou z toho vnímají.
#2. Obchodní inteligence
Získání informací o cenách od konkurentů je dalším způsobem, jak vypočítat ochotu platit. Nástroje pro sledování cen můžete použít ke sledování vašeho produktu a jeho konkurentů na konkrétním trhu, jako je Amazon, eBay, Walmart atd.
Nyní, pokud je trh produktu vysoce nasycený a vaše nabídka nepřináší žádné nové funkce, musíte svou cenu přizpůsobit konkurenci. Naopak, pokud jste rychle se pohybující na trhu pro specializované produkty, můžete nastavit vyšší cenu, dokud nebude konkurence.
#3. Aukce
Aukce jsou metodou odhadu ochoty platit (WTP) sledováním nabídek v konkurenčním prostředí. Anglické aukce odhalují WTP prostřednictvím nejvyšší nabídky, zatímco aukce Vickrey používají jako měřítko platby druhou nejvyšší nabídku.
Nabídky účastníků odrážejí jejich ocenění položek, což pomáhá odvodit jejich maximální WTP. Strategické chování a nedokonalé informace mohou ovlivnit přesnost. Kombinace údajů z aukcí s dalšími průzkumy konkurentů pomáhá lépe porozumět hodnocení spotřebitelů.
#4. Studium vašich zákazníků
Toto je nejlepší způsob, jak přizpůsobit ceny svých produktů a služeb různým potenciálním zákazníkům, zákazníkům a publiku navštěvujícím vaši mobilní aplikaci nebo web. Pokud zákazník pochází z rozvojové země, můžete ho přimět k nákupu poskytnutím slev.
Naopak, pokud zákazník pochází z vyspělé země, můžete nabídnout další služby, které vaší nabídce přidávají hodnotu. Neváhali by tedy zaplatit prémiovou cenu.
Své publikum můžete zkoumat shromažďováním demografických údajů, klikacích návyků, procházení webu, výběru kvality, preference kvantity, přitahování slevových kuponů a tak dále.
#5. Inteligence cen konkurence
Zjištění ceny konkurence zahrnuje posouzení cenové strategie konkurentů. Data z takového výzkumu můžete použít k odvození ochoty zákazníka platit (WTP). Analýzou toho, jak zákazníci reagují na nabídky konkurence, můžete odvodit vnímanou hodnotu svého vlastního produktu. Můžete také sledovat změny cen, promo akce a prodejní akce a sledovat, jak na ně zákazníci reagují, abyste mohli určit horní a dolní limit WTP.
#6. Průzkumy a ankety
Průzkumy a ankety jsou nástroje pro výpočet WTP přímým kladením otázek vaší cílové skupině. Prostřednictvím strukturovaných dotazníků můžete shromáždit údaje o tom, kolik jsou respondenti ochotni utratit za produkt nebo službu.
Předložením různých cenových bodů a analýzou ochoty účastníků nakupovat můžete odhadnout optimální cenový bod. Tyto metody poskytují vhled do různých segmentů zákazníků, i když se reakce mohou lišit od skutečného chování kvůli hypotetickým scénářům.
Při stanovení správné ceny za vaše produkty nebo služby se nemůžete jednoduše spoléhat na údaje z průzkumu. Místo toho musíte tato data spojit s jinými metodami pro výpočet ochoty zaplatit, abyste získali reálnou hodnotu.
Techniky
Níže naleznete techniky k analýze dat shromážděných z výzkumů ochoty platit:
#1. Společná analýza
Společná analýza měří preference spotřebitelů pro WTP tím, že představuje různé atributy produktů v kombinacích. Posouzením výběru účastníků odhaluje relativní důležitost každého atributu a vypočítává jejich ochotu platit. To pomáhá při optimalizaci produktů a vývoji cenové strategie.
Čtěte také: Sdružená analýza 101: Co, typy, práce [+4 Tools]
#2. Metoda stanovení cen Gabor-Granger
Gabor-Grangerova metoda kvantifikuje cenovou citlivost. Zahrnuje to ptát se potenciálních zákazníků na jejich ochotu koupit produkt za různé ceny. Analýza dat odhalí cenový bod, kde se poptávka stává významnou, což pomáhá podnikům nastavit optimální ceny, aby maximalizovaly výnosy a zisk.
#3. Cenový model Van Westendorp
Tento model určuje prahové hodnoty přijatelnosti cen tím, že účastníkům položí čtyři cenové otázky. Z jejich odpovědí odvozuje klíčové metriky, jako je „přijatelné cenové rozpětí“. Technika WTP poskytuje pohled na to, jak zákazníci vnímají vysoké a nízké ceny, a pomáhá tak při informovaném rozhodování o cenách.
#4. Analýza diskrétní volby
Technika diskrétní volby je simulací nákupních rozhodnutí v reálném světě. Zde účastníkům nabídnete více možností produktů. Analýzou možností můžete odhalit preference a cenovou citlivost každého účastníka. Tato technika pomáhá předpovídat podíly na trhu a optimalizovat atributy produktů a cenové strategie.
Jak zvýšit WTP
Zde je návod, jak můžete vytvořit vražednou strategii pro zvýšení ochoty zákazníků platit hodnotu za váš segment trhu:
#1. Obrázek značky
Pro zvýšení WTP je zásadní budování silné image značky. Renomovaná značka je často spojována s kvalitou, spolehlivostí a důvěryhodností. Pokud důsledně plníte sliby značky, udržujete si jedinečnou identitu a zapojujete se do efektivních brandingových a marketingových kampaní, můžete WTP zlepšit.
#2. Vysoce kvalitní produkty a služby
Investice do vysoce kvalitních produktů a služeb je přímým způsobem, jak zvýšit ochotu platit. Když si zákazníci uvědomí, že dostávají vyšší hodnotu, jsou více nakloněni platit prémiové ceny. Můžete se také zaměřit na trvanlivost, výkon a výjimečné zákaznické zkušenosti, abyste ospravedlnili vyšší cenovky.
#3. Nabídka toho, co zákazníci preferují
Pochopení zákaznických preferencí a přizpůsobení vašich nabídek tak, aby jim odpovídaly, může výrazně zvýšit WTP vaší cílové skupiny. Proveďte průzkum trhu, abyste identifikovali trendy, získali zpětnou vazbu a podle toho přizpůsobili své produkty a služby. Tím, že se přizpůsobíte přáním zákazníků, vytvoříte pocit exkluzivity a uspokojíte přímo jejich potřeby.
#4. Hledání referenčních cen
Pokud jste na trhu podceňovali produkt, nepoznali byste to, pokud neprovedete rozsáhlý průzkum trhu pro referenční ceny. Chcete-li zjistit ceny produktů ostatních, musíte použít online nástroje a software pro analýzu konkurence. Koncept je obdobně aplikovatelný na předražení produktů a ztrátu důvěry zákazníků.
#5. Trend trhu: nabídka a poptávka
Musíte analyzovat trendy nabídky a poptávky na trhu, abyste využili body, kdy poptávka převyšuje nabídku. Poté můžete zvýšit cenovou laťku. Když ceny na tržištích klesnou, můžete také snížit náklady.
#6. Dynamické stanovování cen
Implementace dynamických cenových strategií může zvýšit WTP využitím specifických situací. Faktory jako denní doba, sezóna, demografické údaje zákazníků a dokonce i úroveň zásob mohou ovlivnit ceny.
Tato strategie maximalizuje výnosy tím, že ceny produktů a služeb jsou plynulé. Neměli byste vnímat, že všichni zákazníci jsou ochotni zaplatit stejnou cenu. Někdo by mohl platit více a někdo méně. Je na vás, abyste dynamicky prezentovali ceny cílovým zákazníkům.
#6. Práce s influencery
Pomocí vlivového marketingu můžete zvýšit viditelnost a důvěryhodnost své značky. Influenceři, kteří jsou v souladu s hodnotami vaší značky, mohou efektivně zprostředkovat výhody vašich produktů nebo služeb. Jejich podpora může ospravedlnit vyšší ceny v očích jejich následovníků.
Přečtěte si také: Shopify Collabs — Vše, co potřebujete vědět jako obchodník/tvůrce
Závěr
Můžete skutečně poznat svůj trh a jeho publikum provedením analýzy ochoty platit. Kromě toho můžete získat více potenciálních zákazníků, snadno převést potenciální zákazníky na zákazníky, když je cena oprávněná, a udržet si zákazníky na věky.
Chcete-li vytvořit správnou strategii WTO, článek vám pomůže od začátku do konce.
Další na řadě jsou nejlepší platformy pro zahájení prodeje online.