Pro firmy nabízející SaaS řešení je dosažení úspěchu často obtížné. Udržení zákazníků je ještě náročnější a vyžaduje dlouhodobé poskytování špičkového zákaznického zážitku. Zákazníci mohou z různých důvodů přestat používat váš produkt (mnohé z nich nelze měřit ani sledovat), a tak je odchod zákazníků, neboli „churn“, nevyhnutelný.
Nepochopení konceptu „churn“ může pro firmu znamenat vážné potíže. Nicméně, míru odchodu lze snížit na úroveň, která nebude brzdit váš růst.
Co tedy „churn“ vlastně znamená? A jak můžete zajistit, aby vaše SaaS společnost pracovala na minimalizaci míry odchodu? Tento článek se podrobně věnuje těmto konceptům.
Pojďme se do toho rovnou pustit.
Co je to míra odchodu zákazníků?
Míra odchodu zákazníků je klíčový ukazatel výkonnosti pro jakoukoli SaaS společnost pracující s předplatným. Co se však skrývá pod pojmem „míra odchodu“?
Jednoduše řečeno, je to procentuální podíl zákazníků, kteří v daném období zruší své předplatné nebo přestanou službu používat. Pochopení míry odchodu je zásadní, protože má přímý dopad na příjmy a potenciál růstu firmy.
Vysoká míra odchodu signalizuje, že značný počet zákazníků opouští vaše produkty nebo služby, což přímo ovlivňuje tržby. To má negativní dopad na finanční výsledky společnosti.
Kromě toho vysoká míra odchodu často poukazuje na hlubší problémy s vaším produktem nebo službou. Mezi možné důvody patří nedostatečná zákaznická podpora, neadekvátní hodnotová nabídka nebo neefektivní marketing.
Proč je důležité rozumět míře odchodu?
- Znalost míry odchodu je klíčová, protože ztráta zákazníka se rovná ztrátě příjmu. Jak již bylo řečeno, má přímý i nepřímý vliv na hospodářský výsledek podniku.
- Získání nového zákazníka je obvykle nákladnější než udržení stávajícího.
- Vysoká míra odchodu často signalizuje potenciálním (i stávajícím) zákazníkům, že vaše SaaS firma nepřináší dostatečnou hodnotu. Taková míra může vést k poškození reputace značky. Snížení míry odchodu naopak posiluje image značky a loajalitu zákazníků.
- Vysoká míra odchodu může odhalit nedostatky vašich produktů a služeb, ale také být podnětem k jejich vylepšení. Sběrem zpětné vazby od zákazníků a následným zlepšováním produktu můžete míru odchodu snížit.
- Nižší míra odchodu znamená stabilnější příjmy a počty zákazníků. To vede k přesnějším předpovědím příjmů a umožňuje efektivnější plánování a investice do růstu.
Jaké jsou různé typy míry odchodu?
Když už víte, jak důležité je snižování míry odchodu, je stejně podstatné porozumět různým typům této metriky.
Míra odchodu zákazníků
Jedná se o základní typ míry odchodu, který udává procentuální podíl zákazníků, kteří v daném období ukončí předplatné nebo přestanou produkt používat. Obvykle se počítá jako podíl počtu ztracených zákazníků na celkovém počtu zákazníků na začátku daného období.
Míra odchodu z příjmů
Odliv tržeb je procentuální vyjádření ztráty příjmů z předplatného v daném období. Může také odrážet schopnost vašeho produktu udržet smluvní hodnotu stávajících zákazníků. Spolu s mírou odchodu zákazníků poskytuje komplexní pohled na stav zákaznické základny firmy.
Hrubá míra ztráty MRR
Tento ukazatel vyjadřuje procentuální pokles měsíčních opakujících se příjmů z důvodu přechodu zákazníků na nižší nebo bezplatné plány, zrušení předplatného a odstranění doplňkových služeb.
Čistý odliv (Net Churn)
Jedná se o čisté procento celkové ztráty MRR ze stávajících předplatných za dané období. Zahrnuje i nárůst MRR z důvodu rozšíření a upgradů od stávajících zákazníků.
Jak se počítá míra odchodu?
Nyní se podívejme podrobněji na výpočet míry odchodu.
Pro výpočet míry odchodu je potřeba nejprve stanovit časový interval.
Tím může být měsíc, čtvrtletí nebo rok. Dále potřebujete znát počet zákazníků na začátku sledovaného období a počet zákazníků, které jste v tomto období ztratili. Míru odchodu získáte tak, že počet ztracených zákazníků vydělíte počtem zákazníků na začátku období.
Výsledné číslo vynásobíte 100, abyste získali procentuální hodnotu. Například, pokud měla vaše softwarová firma na začátku posledního čtvrtletí 600 zákazníků,
a během čtvrtletí jste ztratili 60 zákazníků z důvodu vypršení smluv, špatného zákaznického servisu nebo nespokojenosti s produktem,
pak by míra odchodu zákazníků za dané čtvrtletí byla 60 děleno 600, tedy 0,1.
Po vynásobení 100 byste získali 10% míru odchodu zákazníků.
Vzorec je následující:
Míra odchodu zákazníků = (počet ztracených zákazníků ÷ celkový počet zákazníků na začátku období) x 100
= (60 ÷ 600) x 100
= (0,1) x 100
= 10%
Aktuální míra odchodu vaší firmy je tedy 10 %.
Co je to dobrá míra odchodu?
Každý zakladatel SaaS firmy si klade otázku, zda jejich míra odchodu není příliš vysoká.
„Dobrá“ míra odchodu pro jednu společnost může být katastrofální pro jinou.
Přestože je cílem udržet odchod co nejnižší, stanovení „dobré“ míry odchodu může být obtížné, protože se značně liší v závislosti na odvětví, obchodním modelu a dalších faktorech.
Různá odvětví mají odlišné míry odchodu. Například společnosti poskytující software jako službu (SaaS) mají obvykle vyšší míru odchodu než podniky v jiných odvětvích, protože zákazníci mohou snadno přejít ke konkurenci. Dle oborových srovnání je přijatelná míra odchodu pro SaaS firmy obvykle mezi 5 % a 7 % ročně.
Obecně lze říci, že přiměřená míra odchodu zákazníků je dostatečně nízká, aby společnosti umožnila udržet si růst a ziskovost, a zároveň zohledňuje specifické faktory ovlivňující míru odchodu v daném odvětví.
Je důležité pravidelně sledovat míru odchodu zákazníků a aktivně pracovat na zlepšování jejich udržení, například skvalitněním zákaznické podpory, nabízením pobídek a analýzou důvodů odchodu zákazníků.
Jaké jsou důvody odchodu zákazníků?
Odchod zákazníků, tedy rychlost, s jakou zákazníci přestávají spolupracovat s firmou, může být velkou výzvou pro podniky všech velikostí. Pro společnosti, které si chtějí udržet a rozšiřovat svou zákaznickou základnu, je klíčové porozumět důvodům odchodu zákazníků.
Zde je několik běžných důvodů, proč zákazníci odcházejí:
Špatná zákaznická podpora
Zákazníci, kteří mají pocit, že nedostávají potřebnou úroveň podpory, s větší pravděpodobností odcházejí. To může zahrnovat dlouhé čekací doby, obtíže při kontaktování zákaznické podpory nebo neuspokojivé řešení jejich problémů.
Konkurence nabízí lepší hodnotu
Zákazníci mohou přejít ke konkurenci, pokud mají pocit, že nabízí lepší hodnotu nebo lépe vyhovuje jejich potřebám.
Nedostatečné zaškolení
Pokud nejsou zákazníci řádně zaškoleni, nemusí plně rozumět, jak produkt nebo službu používat, což vede k frustraci a následnému odchodu.
Nedostatečné zapojení
Zákazníci, kteří se necítí být s produktem nebo službou dostatečně zapojeni, s větší pravděpodobností odcházejí. To se stane, pokud firma nenabízí dostatek příležitostí k zapojení, například prostřednictvím webinářů nebo jiných vzdělávacích materiálů.
Nedostatečné přizpůsobení produktu trhu
Pokud produkt nebo služba nesplňuje potřeby nebo očekávání zákazníků, mohou přejít ke konkurenci. To může nastat, pokud je produkt příliš složitý, nenabízí potřebné funkce nebo neodpovídá cílům zákazníka.
Potenciální negativní dopady vysoké míry odchodu
Vedoucí pracovníci si jsou vědomi, že je snazší udržet stávajícího zákazníka než získat nového. To však neznamená, že udržení zákazníka je jednoduché. Firmy, které neinvestují do budování silných vztahů se zákazníky, riskují vysokou míru odchodu, která může ohrozit budoucnost podnikání.
Zde jsou čtyři způsoby, jak může odchod zákazníků negativně ovlivnit vaši firmu:
Odchod nahrává konkurenci
Nespokojení zákazníci často hovoří o důvodech, proč přestali využívat vaše služby. Negativní recenze mohou negativně ovlivnit vaše výsledky a být výhodou pro vaši konkurenci.
Konkurence může dokonce využít zkušenosti vašich bývalých zákazníků k získávání nových klientů.
To brzdí váš růst a snižuje tržby.
Odchod poškozuje vaše ocenění
Vysoká míra odchodu může pro investory signalizovat, že má firma potíže s udržením zákazníků, což ji činí méně atraktivní jako investiční příležitost.
Investoři preferují společnosti, které si dlouhodobě udrží zákazníky, protože to značí silnou konkurenční výhodu a udržitelný obchodní model.
Snížená celoživotní hodnota zákazníka
Vysoká míra odchodu může snížit celoživotní hodnotu zákazníků. Odcházející zákazníci pravděpodobně nebudou opakovat nákupy, čímž se snižuje potenciální výnos, který by mohli v průběhu času vygenerovat.
Zvýšené náklady na akvizici zákazníka
Jak již bylo zmíněno, vysoká míra odchodu zákazníků může zvýšit náklady na získávání nových zákazníků. To vede k vyšším marketingovým a prodejním nákladům, což zatěžuje firemní zdroje.
Způsoby, jak snížit míru odchodu
Míra odchodu zákazníků je jedním z nejdůležitějších ukazatelů, které by SaaS firma měla sledovat.
Mnohé společnosti podceňují tento ukazatel, protože mají potíže s jeho správným výpočtem. Jakmile však zjistíte svou míru odchodu, máte k dispozici měřítko pro zjištění oblastí, ve kterých se můžete zlepšit, a udržet si tak více zákazníků.
Zde je několik způsobů, jak zlepšit míru odchodu zákazníků:
Poskytujte kvalitní produkty a služby
Zákazníci chtějí mít pocit, že dostávají hodnotu za své peníze. Ujistěte se, že vaše produkty a služby jsou kvalitní a splňují potřeby a očekávání zákazníků. Naslouchejte zpětné vazbě, provádějte změny a vylepšujte produkty na základě jejich podnětů.
Zvyšte zapojení zákazníků
Zákazníci, kteří jsou zapojeni, s menší pravděpodobností odcházejí. Využívejte e-mailový marketing, sociální média a další kanály k pravidelné komunikaci se svými zákazníky. Nabízejte exkluzivní promo akce, slevy a obsah, který zákazníky udrží v kontaktu.
Ulehčete zákazníkům spolupráci
Usnadněte zákazníkům komunikaci s vaší firmou. Optimalizujte webové stránky a mobilní aplikace pro snadné použití a poskytněte pohodlné možnosti platby. Minimalizujte počet kroků, které musí zákazníci podniknout k dokončení transakce.
Poskytněte kvalitní zaškolení
Proces zaškolení může významně ovlivnit rozhodnutí zákazníka zůstat. Poskytněte komplexní a snadno srozumitelný proces, který zákazníkům pomůže pochopit, jak používat váš produkt nebo službu.
Nabídněte výjimečný zákaznický zážitek
Poskytněte zákazníkům mimořádný zážitek – překvapujte je nečekanými dárky, slevovými kupóny nebo personalizovanými zprávami při zvláštních příležitostech. Dejte zákazníkům najevo, že si jich vážíte a nasloucháte jim.
Sledujte míru odchodu
Pečlivě sledujte míru odchodu a pravidelně ji vyhodnocujte. Analyzujte, proč zákazníci odcházejí, a podnikněte nápravná opatření. Když pochopíte důvody odchodu, můžete zavést efektivní strategie k jejich eliminaci.
Závěr
Jak je zřejmé, odchod zákazníků je jednou z největších výzev, kterým SaaS společnosti v současnosti čelí.
Vysoká míra odchodu často poukazuje na závažné problémy s podnikáním a jeho celkovou hodnotovou nabídkou.
Nepochopení a nesprávné řízení míry odchodu může brzdit váš dlouhodobý úspěch a vést k poklesu příjmů i spokojenosti zákazníků.
Společnosti musí aktivně pracovat na identifikaci hlavních příčin odchodu zákazníků a vyvíjet strategie pro jejich zmírnění.
Prioritou snižování míry odchodu můžete pozitivně ovlivnit své hospodářské výsledky a dosáhnout dlouhodobého růstu.
Mohly by vás také zajímat tyto bezplatné CRM nástroje, které vám pomohou udržet vaše zákazníky v kontaktu.