Odborníci na marketing využívají metody segmentace trhu, aby rozdělili a uspořádali cílové publikum do menších, specifických skupin.
Pro každý produkt či službu existují na trhu odlišné skupiny zákazníků. Někteří hledají nejlepší hodnotu, jiní upřednostňují nízkou cenu🏷️. Další skupina zákazníků dává přednost kvalitnímu obsahu, který podporuje produkt nebo službu, kterou používají.
Proto je nutné aplikovat segmentový marketing, aby všechny tyto skupiny obdržely obsah, který odpovídá jejich individuálním požadavkům. Pokud si nejste jisti, jak na to, čtěte dále!
Co je to segmentace trhu?
Segmentace trhu je proces rozdělení zákazníků do skupin na základě společných charakteristik, jako je věk, pohlaví, lokalita a nákupní chování. Cílem je vytvořit segmenty, které budou reagovat obdobně na cílené marketingové aktivity.
Tato metoda se stala klíčovou v marketingu pro optimalizaci konverzního poměru (CRO) a zvýšení míry udržení zákazníků (CRR).
Termín „segmentace trhu“ poprvé použil Wendell R. Smith v roce 1956. Představuje první krok k vytvoření personalizovaného marketingu a prodejního procesu, který může odlišit vaši firmu na trhu. Tato strategie je považována za základ pro dlouhodobý úspěch marketingových aktivit.
Segmentaci lze provést na základě různých proměnných, přičemž volba závisí na typu podnikání a cílech segmentační strategie.
Přečtěte si také: Nejlepší platformy pro zákaznický servis pro zlepšení retence
Rozdíl mezi segmentací trhu a zákazníků
- Segmentace trhu rozděluje širší trh na menší segmenty, zatímco segmentace zákazníků vytváří skupiny ze stávající zákaznické základny.
- Cílem segmentace trhu je identifikovat různé skupiny se shodnými vlastnostmi, zatímco segmentace zákazníků se soustředí na pochopení chování a preferencí zákazníků.
- Segmentace trhu se využívá k úpravě marketingových strategií a nabídek, zatímco segmentace zákazníků napomáhá vytvářet personalizované interakce a zlepšit celkovou zákaznickou zkušenost.
- Segmentace trhu se zaměřuje na identifikaci příležitostí pro růst, zatímco segmentace zákazníků pomáhá budovat pevnější vztahy se zákazníky.
Jaké jsou proměnné segmentace trhu?
Proměnnými segmentace trhu může být mnoho aspektů. Mezi základní patří individuální charakteristiky zákazníka, jako je věk, pohlaví, etnický původ, náboženství, příjem, velikost domácnosti, zaměstnání, vzdělání, rodinný stav a lokalita (oblast, město, stát a země), kultura a jazyk. Další proměnné zahrnují například klima, hodnoty, sociální postavení, osobnost, životní styl, zájmy a názory.
Dále je nutné zohlednit nákupní chování uživatelů, hledané výhody produktů, loajalitu a spokojenost zákazníků a jejich celkovou angažovanost.
Důležité typy segmentace trhu
Podniky využívají čtyři hlavní typy segmentace trhu. Níže se podívejme na podrobnosti:
#1. Demografická segmentace
V tomto typu segmentace se používají demografické údaje jako věk, pohlaví, povolání, vzdělání, příjem atd. Cílem je seskupit lidi, kteří mají nebo nemají zájem o podobné produkty.
#2. Behaviorální segmentace
Tato segmentace se zaměřuje na chování uživatelů. Například, různé marketingové strategie se uplatní pro segmenty trhu, které hledají cenově dostupné produkty, a pro ty, kteří kladou důraz na kvalitu.
#3. Psychografická segmentace
Pomocí psychografické segmentace firmy identifikují aspekty, jako je osobnost, životní styl, hodnoty a psychologické faktory, které spojují zákazníky s produkty nebo značkou.
#4. Geografická segmentace
Umístění spotřebitele, tedy země, stát, město nebo region, ovlivňuje produkty, které preferují. Například lidé ze Středomoří mohou mít zájem o produkty spojené se středomořskou kuchyní.
Jak vytvořit a aplikovat strategii segmentace trhu
#1. Definování cílového trhu
Nejprve musíte identifikovat svůj cílový trh a analyzovat jeho vztah s vaší firmou nebo značkou. To lze provést zodpovězením následujících otázek:
- Může vaše nabídka (produkty a služby) oslovit tento trh?
- Jaká je velikost tohoto trhu?
- Jaká je pozice vaší značky na trhu ve srovnání s konkurencí? Co ukazuje analýza konkurenčního prostředí?
#2. Segmentace trhu
Následně vyberte kritéria pro segmentaci trhu. Není nutné používat pouze jedno kritérium; můžete kombinovat různé aspekty pro dosažení optimálních výsledků.
#3. Získání hlubšího porozumění trhu
Proveďte primární výzkumy a průzkumy, abyste lépe porozuměli trhu. Otázky by se měly zaměřovat na vybrané segmenty a zahrnovat jak kvantitativní, tak kvalitativní data.
#4. Segmentace zákazníků
Analyzujte získané odpovědi a identifikujte nejdůležitější segmenty zákazníků pro vaši značku.
#5. Testování marketingové strategie
Nakonec vytvořte cílené marketingové kampaně na základě zjištění segmentace. Plán lze dále optimalizovat na základě výsledků těchto kampaní.
Výhody segmentace trhu
Tento přístup nabízí mnoho výhod. Zde jsou některé z nich:
- Vytváření efektivnějších marketingových sdělení pro specifické skupiny publika.
- Identifikace specializovaných trhů pro růst a zisk.
- Navrhování produktů a služeb přizpůsobených různým segmentům.
- Přilákání správné skupiny zákazníků a budování jejich loajality.
- Vytváření cílených digitálních reklam založených na zájmech a demografických datech.
- Zlepšení viditelnosti značky a získání konkurenční výhody.
- Snížení nákladů na získání zákazníků pomocí cílené reklamy.
- Zvýšení odezvy díky efektivním marketingovým strategiím.
- Optimalizované využití zdrojů a omezení plýtvání.
Díky segmentaci trhu lze identifikovat nové příležitosti pro diverzifikaci a rozšiřování trhu. To dále posiluje podnikání a vytváří nové zákaznické segmenty.
Jak využít segmentaci trhu
#1. Behaviorální segmentace
Behaviorální segmentace popisuje jednotlivé kroky v nákupním procesu ideálního zákazníka. Firmy tak mohou zjistit, co jejich ideální zákazníci chtějí a proč. Získají také přehled o výhodách, které zákazníci od produktu očekávají, a jak jejich potřeby uspokojuje.
Behaviorální segmentace zahrnuje faktory jako důvody nákupu, okolnosti nákupu, očekávané výhody produktu, fáze nákupní cesty a míra zapojení uživatelů. Tato segmentace se používá jak pro B2C, tak B2B trhy. Umožňuje zjistit, proč lidé nakupují, a společnosti tak mohou lépe cílit své marketingové aktivity.
#2. Demografická segmentace
Tato segmentace vychází z předpokladu, že lidé se stejnými demografickými charakteristikami mají podobné nákupní návyky. Demografická data se často kombinují s dalšími typy segmentace, aby se lépe pochopily cílové trhy s největší pravděpodobností nákupu produktů.
Data pro demografickou segmentaci lze získat z vládních zdrojů, průzkumů a aplikací. Marketingoví odborníci tak mohou segmentovat trh i zákaznickou základnu. Mohou identifikovat příležitosti na trhu, pozici své značky oproti konkurenci, zákazníky s největší pravděpodobností nákupu a kampaně, které budou nejvíce rezonovat s jednotlivými segmenty.
#3. Geografická segmentace
Cílem geografické segmentace je seskupení zákazníků podle místa jejich bydliště nebo práce (země, region, provincie, stát, město, klimatická zóna, PSČ). Lokalita úzce souvisí s kulturou, která může výrazně ovlivnit nákupní chování.
Údaje pro geografickou segmentaci jsou dostupné na různých spolehlivých webových stránkách. Marketingoví odborníci mohou vytvářet ucelené profily trhu a kombinovat je s dalšími typy segmentace. Pokud firmy ví, že zákazník plánuje cestovat, mohou mu nabídnout místní hotely a restaurace.
#4. Segmentace specifická pro média
Tato metoda segmentace pomáhá při tvorbě prodejního a marketingového rozpočtu pro produkty a služby.
Příklad z reálného světa:
Internetový obchod Acme má následující návštěvnost a konverze:
| Média | Návštěvnost | Míra konverze | Zisková marže |
| Vlastní web | 5 000 | 10 % | 90 % |
| Web třetí strany | 2 000 | 1 % | 60 % |
| PPC na Googlu | 1 000 | 2 % | 50 % |
| Noviny | 3 000 | 3 % | 75 % |
| Televize | 3 500 | 4 % | 45 % |
| Sociální média | 3 000 | 6 % | 60 % |
| Influencer marketing | 500 | 7 % | 65 % |
Na základě těchto dat marketingový manažer rozhoduje o rozdělení marketingového rozpočtu tak, aby se zvýšily konverze a udržení zákazníků.
Doporučuje se zaměřit se na média s vysokou návštěvností, mírou konverze a ziskovou marží, a investovat do nich největší část rozpočtu. Například vlastní web, noviny a spolupráce s influencery.
Přečtěte si také: Shopify Collabs — Vše, co byste měli vědět jako obchodník/tvůrce
#5. Organizační segmentace
Organizační segmentaci používají B2B marketéři, aby lépe porozuměli charakteristikám svého obchodního cílového trhu. Data se získávají z informací o velikosti firmy, právním statusu, finanční situaci, odvětví, lokalitě, vlastnictví a dalších podnikatelských proměnných. Zdrojem těchto dat jsou vládní weby, obchodní časopisy a další průmyslové zdroje online.
B2B trh se obvykle skládá z několika velkých společností, proto jsou tato data důležitá pro pochopení silných stránek a životaschopnosti firmy na cílovém trhu. Segmentace umožňuje zjistit, zda trh roste nebo klesá na základě finančních výsledků a růstových trendů.
#6. Psychografická segmentace
Pro zlepšení míry konverze můžete využít psychografickou segmentaci. Ta rozděluje trh podle osobnosti, životního stylu, sociálního postavení, zájmů, aktivit a názorů uživatelů. V kombinaci s demografickou segmentací pomáhá odhalit motivaci, která stojí za nákupními rozhodnutími lidí.
Psychografická segmentace umožňuje firmám pochopit, co si spotřebitelé myslí o jejich produktech a službách a proč si je vybírají. Na základě těchto informací mohou firmy optimalizovat své nabídky a dosáhnout vyšších konverzí.
#7. Generační segmentace
Značky často segmentují trh podle generací. V USA se rozlišuje několik generací:
- Silent Generation: narozeni 1928–1945
- Baby Boomers: narozeni 1946–1964
- Generace X: narozeni 1965–1980
- Mileniálové (Generace Y): narozeni 1981–1996
- Generace Z: narozeni 1997–začátek 2010
- Generace Alfa: narozeni od poloviny roku 2010
Zákazníci z různých generací mají různé preference.
Generace Z a Alfa dávají přednost webovým stránkám a mobilním aplikacím pro nakupování, zatímco Baby Boomers, Generace X a Mileniálové preferují navštívit kamennou prodejnu, aby si produkt před nákupem mohli prohlédnout a vyzkoušet.
#8. Segmentace na základě technologického profilu
Technografická segmentace zlepšuje optimalizaci konverzního poměru (CRO) a udržení a doporučení zákazníků (CRR) tím, že zohledňuje technologické preference. Tato taktika se často uplatňuje v B2B ekosystému.
Například profesionálové, kteří pracují s desktopovými CRM systémy od Oracle, mohou mít potíže s přechodem na online CRM. Naopak, ti, kteří začali pracovat v době cloudových technologií, preferují online CRM oproti desktopovému řešení.
Je tedy nutné zjistit preference návštěvníků, než jim nabídnete desktopové nebo online CRM. Pokud pro daný segment zvolíte správný SaaS produkt, je snazší zvýšit CRO. Pokud neukončíte podporu desktopového CRM, stávající zákazníci u vás pravděpodobně zůstanou a tím se zvýší CRR.
#9. Segmentace hodnot
Segmentace hodnot je segmentace trhu založená na transakční hodnotě publika.
Segmentace hodnot ovlivňuje CRO a CRR takto:
- V CRO můžete podpořit ochotu zákazníků s vyšší kupní silou utrácet více za další produkty a služby na webu, v aplikaci nebo SaaS portálu.
- Zákazníci s omezeným rozpočtem opouštějí platformu, pokud se náklady zvyšují. Pokud si tyto zákazníky chcete udržet, nabídněte jim další období služeb, záruky, prémiovou podporu a dárkové poukazy, které mohou uplatnit na vašem webu nebo v aplikaci. Zákazník se cítí oceňován a je ochoten s vámi zůstat.
#10. Segmentace životních fází
Dalším způsobem, jak zlepšit konverze a udržení zákazníků, je analýza životních fází vašich zákazníků. Pokud víte, že zákazník na vašem e-shopu je čerstvým rodičem, můžete mu nabídnout produkty pro kojence, wellness a zdravotní potřeby.
Dalšími životními fázemi, které můžete sledovat, jsou mladí dospělí, novomanželé, páry, lidé s prázdným hnízdem, důchodci a senioři.
#11. Sezónní segmentace
Sezónní segmentace trhu umožňuje cílit na publikum s relevantními sděleními značky v různých ročních obdobích.
Příležitosti pro sezónní segmentaci:
- Nový rok
- Super Bowl
- Den svatého Patrika
- Hudební festival Coachella Valley
- Den nezávislosti (4. července)
- Den díkůvzdání, Halloween a Vánoce
- Den veteránů
- Kmenová setkání Powwows
Příklady sezónní reklamy nebo propagace na základě segmentace:
- Zemědělská farma propaguje na sociálních sítích sezónní produkty.
- Velké slevy na elektroniku a IT produkty a služby na Black Friday a Cyber Monday.
Pokud spustíte kampaně pro Černý pátek v jiných měsících, než je skutečný termín události, nezískáte na webu nebo aplikaci mnoho uživatelů. To má negativní dopad na CRO a CRR. PPC kampaň je třeba spustit v období několika dnů před událostí a zajistit ochranu kampaně před sabotáží od konkurence.
Segmentace trhu — Budoucí trend
V budoucnu bude marketingová segmentace pro zlepšení CRO a CRR využívat automatizované technologie.
Budou existovat nástroje s umělou inteligencí pro analýzu chování a preferencí zákazníků v reálném čase, které jim doporučí správný produkt, službu nebo obsah. Strojové učení a datová věda budou důležité pro trénink těchto nových nástrojů umělé inteligence.
Marketingoví specialisté se budou více spoléhat na analýzu chování zákazníků, segmentaci v reálném čase a hyperpersonalizaci, spíše než na konvenční metody jako je demografie a psychografie.
Dalším trendem jsou nástroje digitálního marketingu pro zvýšení angažovanosti a tržeb.