Internet bude bez cookies! Jak tedy budete měřit návratnost investic do reklamy? Stačí použít datovou čistou místnost. Ale jak, proč a co? Chcete-li vědět, čtěte dál!
Online marketéři a inzerenti hodně spoléhají na soubory cookie třetích stran. Z důvodu ochrany osobních údajů společnosti Google (Chrome), Apple (Safari), Mozilla, Microsoft (Edge) atd. ukončují používání souborů cookie třetích stran.
PPC reklama však potřebuje přesnou atribuci a analýzu, aby dokázala její užitečnost. Pokud marketéři nemohou sledovat soubory cookie, bude obtížné získat metriky pro takové kampaně.
Je to udržitelná služba, která může vyplnit nadcházející vakuum sledování souborů cookie. Čtěte dále, abyste se o něm a jeho příbuzných konceptech dozvěděli více od základů.
Table of Contents
Co je to Data Clean Room?
PPC reklama využívá údaje o zákaznících prostřednictvím souborů cookie třetích stran pro měření, personalizaci, statistiky a cílení. Stále rostoucí počet kybernetických incidentů však donutil mnoho vlád a globálních organizací omezit sledování uživatelských dat.
Přední vývojáři softwaru webových prohlížečů ukončují podporu sledování souborů cookie třetích stran. Toto je volba nástroje pro sledování uživatelů v ekosystému PPC.
Technologie datových čistých místností nahrazuje riskantní praxi sledování souborů cookie uživatelů. S tímto novějším trendem přístupu k platformě zákaznických dat mohou podniky získat kontrolovaná data, komplexní analýzy a zabezpečenou spolupráci na datech. Svou cílovou skupinu můžete sledovat v souladu s GDPR a zákonem o ochraně soukromí spotřebitelů v Kalifornii (CCPA).
Jde o uzavřené a šifrované prostředí, kde mohou značky bezpečně přistupovat k datům publika z datových skladů a mediálních platforem. Čistá místnost shromažďuje data, čistí je, segmentuje data a maskuje je šifrováním.
Stále můžete porovnávat uživatelská data třetí strany s daty první strany, aniž byste znali nezpracovaná uživatelská data, jako je jméno, adresa, poloha a další údaje umožňující osobní identifikaci.
Proč značky potřebují službu Data Clean Room?
Místnost pro čistou data je nejvhodnější možností pro datovou spolupráci mezi podniky zahrnující zákaznická data, aniž by museli čelit žalobám na ochranu soukromí.
Publikum nyní používá zděný zahradní internet, blokátory souborů cookie třetích stran a další prostředky k zabránění úniku osobních identifikátorů na internet. Kromě toho Google, Apple a další techničtí giganti deaktivují podporu souborů cookie třetích stran v zařízeních, aplikacích a webových prohlížečích.
Proto potřebujete prostory čistého data, abyste mohli znovu vytvářet cesty zákazníků a objevovat statistiky uživatelů pomocí údajů o publiku odpovědným způsobem.
Oblíbeným příkladem tohoto rostoucího znepokojení je aktualizace iOS 14 společnosti Apple, která uživatelům neumožní nahlédnout do reklam na Facebooku. Obchodníci na Facebooku proto nemohou cílit na uživatele iPhone 14. Můžete jej však použít k překonání této výzvy a zároveň dodržovat všechna nařízení o ochraně osobních údajů.
Stručně řečeno, PPC inzerenti a manažeři kampaní potřebují čistý prostor pro data pro následující:
- Měření PPC kampaní
- Analýza zákazníků a publika
- Segmentace cílového publika
- Aktivace nového uživatele
Jak funguje datová čistá místnost?
Poskytovatel spravovaných služeb (MSP) nebo datové čisté prostory založené na SaaS zpracovávají data první strany od značek a data o publiku z mediálních domů.
Pracovní postup zahrnuje šifrování, pseudonymizaci, demografickou segmentaci, omezený přístup, vkládání šumu a rozdílné soukromí. Nakonec získáte soubory dat, které vám pomohou sledovat aktivitu publika, trendy na trhu, míru úspěšnosti PPC atd., aniž byste porušili GDPR a CCPA.
Zde je souhrn úkolů:
Agregace dat
Aplikace MSP nebo SaaS agreguje data první strany (atribuce, CRM a webové stránky) a data třetích stran (partneři, vydavatelé, značky a mediální sítě) do jedné databáze. K třídění dat pak využívá různé koncepty umělé inteligence (AI) a strojového učení (ML). Databáze uchovává platná data a nepotřebná data zahazuje.
Anonymizace dat
Software poté data anonymizuje, takže marketingová agentura nebo firma, která údaje o publiku používá, nemůže osobně vyhledat konkrétní osoby. Taková anonymizace nemá negativní dopad na konečný cíl obchodníků, jako je sledování potenciálních zákazníků, odesílání e-mailů o opuštění košíku nebo opětovné vytváření cest uživatelů.
Připojování dat
MSP také používají nástroje pro obohacování dat třetích stran, aby porovnali data první strany s cílovým publikem. Data jsou opět šifrována, takže přístup k PII na této úrovni je prakticky nemožný.
Analýza dat
Samotná aplikace pro čištění dat provádí určitou analýzu dat, jak je uvedeno níže:
- Sledování atribuce
- Průsečíky a přesahy pomocí Pythonu
- Analýza propensity score (PSA)
Aplikace v digitálním marketingu
Nakonec mohou marketéři dobře využít různé datové sady podle své PPC strategie. S vyčištěnými a spárovanými daty z místností s čistými daty můžete například provádět následující akce:
- Oslovte relevantní publikum
- Rozvíjejte základnu zájemců a potenciálních zákazníků
- Proveďte měření frekvence a dosahu
Výhody Data Clean Room
Nahraďte soubory cookie třetích stran
Stále více společností zakazuje používání souborů cookie třetích stran. Marketéři však stále mohou shromažďovat potřebná data prostřednictvím datové čisté místnosti, která je bezpečnou a lepší alternativou k souborům cookie.
Dodržování nařízení o ochraně osobních údajů
Mnoho zemí na světě se začalo obávat o ochranu osobních údajů svých občanů. V důsledku toho jsme byli svědky souladu, jako je GDPR a CCPA. Služba datového čistého pokoje je v souladu se všemi hlavními předpisy o ochraně osobních údajů o osobních údajích uživatelů. Používání dat vytvořených touto službou tedy znamená, že dodržujete všechny předpisy.
Podpora důvěry spotřebitelů
Koncoví uživatelé vašich produktů také potřebují určité soukromí. Pomocí poznatků získaných z čistého prostoru pro marketing a propagaci neporušíte jejich soukromí. Můžete se tak prokázat jako důvěryhodná společnost.
Posílit strategické vztahy
Volba bezpečného režimu spolupráce s vašimi strategickými partnery s důrazem na ochranu soukromí vám pomůže zlepšit výzkum a vývoj, produktovou strategii a analýzu hodnoty. S nimi tak můžete pokračovat ve zkoumání lepších příležitostí.
Využijte různé sady dat
Inzerenti a marketéři mohou ze shromážděných uživatelských dat vytvářet přizpůsobené skupiny publika. Díky lepší segmentaci uživatelů je možné zacílit na správnou kategorii spotřebitelů.
Získejte údaje o trendech
Z data čistých prostor mohou marketéři získat souhrnné uživatelské informace o trendech v různých odvětvích. Ať už se jedná o různé skupiny uživatelů, demografické údaje a odvětví, můžete získat požadovaná data od poskytovatelů služeb.
Výzvy datové čisté místnosti
Interoperabilita
Hlavní poskytovatelé datových čistých prostor, jako je Google a Facebook, nabízejí pouze agregované uživatelské informace pro své platformy. Je známý jako přístup s jednou platformou nebo přístup zděné zahrady.
Tato metoda vám brání kombinovat data z více platforem dohromady.
Nedostatek standardizace
V této technologii zatím neexistuje žádná standardizace. Různí poskytovatelé služeb používají různé metodiky a formáty pro agregaci a přístup k datům. Data tedy získáte v různých formátech, pokud je shromáždíte z více platforem.
Absence údajů o kvalitě
Vzhledem k tomu, že obchodníci nemají přímý přístup k datům první strany, kvalita dat závisí výhradně na poskytovatelích dat. Také nelze nezávisle ověřit přesnost a kvalitu dat.
Nevhodné pro malé skupiny uživatelů
Kromě všech výše uvedených bodů nemohou datové čisté prostory nabídnout pohled na malou skupinu uživatelů. Společnosti dokonce stanovily minimální limit počtu uživatelů před sdílením výsledků s obchodníky a podniky.
Pokud například používáte Google Ads Data Hub, platforma musí mít data o 50 uživatelích, aby mohla sdílet kombinované výsledky.
Rizika služeb Data Clean Room
Únik dat
Inzerenti potřebují sdílet data první strany s platformami pro čisté prostory, aby získali statistiky. Pokud dojde k narušení dat nebo kybernetickému útoku, mohou se data dostat do nesprávných rukou. V důsledku toho musí společnosti čelit vysokým pokutám, špatné pověsti a ztrátě klientské základny.
Lidské chyby
Pokud se společnosti rozhodnou spravovat platformy ručně, proces může být náchylný k lidským chybám. Nepřesné formátování dotazů, náhodný přístup k datům neoprávněným osobám a přenos dat prostřednictvím nezabezpečených kanálů jsou některé z incidentů, které mohou z čistého prostoru dat udělat riskantní proces.
Bezpečnostní
V závislosti na společnostech, kterým je třeba vyhovět, musí poskytovatelé služeb prosazovat zabezpečení na různých úrovních. Jinak může dojít k úniku dat.
Typy datové čisté místnosti
#1. Čistý nebo neutrální
Jedná se o spravované datové čisté prostory nabízené jako řešení SaaS podnikům, začínajícím značkám a mediálním domům. Vzhledem k tomu, že MSP nabízejí služby, nepotřebujete k analýze dat žádného interního datového vědce.
Taková řešení nabízejí vyšší hodnotu vaší investice do bezpečné a zabezpečené technologie, která vašemu publiku nabídne personalizované reklamy.
Marketingové datové sady z takových řešení můžete používat v různých reklamních ekosystémech, jako je Google, Facebook, Amazon, Bing atd.
#2. Zděná zahrada
Jedná se o nejoblíbenější a nejrozšířenější typ. Velké IT společnosti jako Google, Facebook a Amazon vlastní takové datové čisté prostory. Údaje o reklamách první a třetí strany můžete používat pouze v rámci vybraného reklamního ekosystému.
Například Google Ads Data Hub (ADH) je pouze pro ekosystém Google Ads a nebude fungovat na Amazonu ani Facebooku.
#3. Nestandardní
Poskytovatelé cloudového marketingu a datových úložišť vytvořili specializované prostory pro čištění dat. Například společnost BlueConic je poskytovatelem služeb CDP a tuto službu oznámila. Řešení můžete používat pouze v rámci BlueConic.
Podobně cloudová platforma Snowflake a poskytovatel marketingového softwaru Epsilon mají podobná individuální řešení pro své stávající nebo nové zákazníky.
Taková řešení také neumožňují exportovat datové sady do zděných zahradních řešení a naopak.
Zákaznická datová platforma vs. Data Clean Room
Inzerenti a mediální domy používají CDP ke správě a shromažďování údajů o publiku. Data čisté prostory mohou rozšířit a zlepšit případy použití CDP při zpracování marketingových dat. Existují však určité rozdíly, a to:
FunkceCDPData Čistá místnost Ochrana osobních údajů uživatelůNominální, náchylné k hackerům a únikům Prakticky nemožné nabourat nebo narušit soukromí dat Typ dat Uživatelská data první strany s PII Shodná data první strany a třetí strany bez úrovní zabezpečení PIISZákladní, jako je přístup na základě oprávněníVysoká úroveň zabezpečení s šifrovacími klíči a dešifrovacími kříži Data CompatibilityCDP jsou zaměřena na společnostDatové sady nalezené v těchto nástrojích jsou užitečné pro každou firmu, která se rozhodne pro online marketing
Data Clean Room: Alternativy
Zde jsou některé alternativy:
#1. Univerzální ID
Jako dokonalá alternativa k souborům cookie pomůže inzerentům usnadnit atribuci napříč sítěmi. Používá e-mailová ID k vytváření hashovaných ID a anonymnímu shromažďování dat ze všech hlavních reklamních platforem.
#2. Kontextové cílení
Tato stará metoda cílení reklam je zpět na scéně a umožňuje obchodníkům zobrazovat reklamy na základě kontextu stránky, kterou uživatel navštěvuje. Tuto strategii lze dokonce zefektivnit začleněním dalších dat od vydavatele.
#3. Google Privacy Sandbox
Tato platforma anonymizuje uživatelská data a shromažďuje zákazníky na základě sdílených atributů. Lépe chrání soukromí uživatelů a zároveň umožňuje inzerentům spouštět a měřit jejich marketingové kampaně.
Budoucnost datové čisté místnosti
V budoucnu se tato technologie stane běžnou službou pro inzerenty, aby mohli svému publiku posílat cílené reklamy. Budou také používat spravované datové sady z této služby k měření výkonu kampaní, shromažďování statistik a vytváření prognóz.
Gartner říká, že 80 % online inzerentů s obrovskými mediálními rozpočty se do roku 2023 přesune do místností s čistými daty. Aby vyhověli tomuto obrovskému požadavku, tech giganti investovali do této technologie od roku 2017.
Stávající služby v této doméně jsou Google Ads Data Hub, Amazon Marketing Cloud (AMC), InfoSum, Disney Advertising Sales a další.
Výše uvedené podniky již vyjádřily svůj zájem o navýšení rozpočtu na vývoj, údržbu a marketing datových čistých prostor.
Poznámka autora k datové čisté místnosti
Podle Data Intelo bude trh s PPC reklamou růst o 10 % CAGR do roku 2030. V roce 2017 se pohyboval v rozmezí 14,5 miliardy dolarů. Stávající technologie pro odesílání personalizovaných reklam a sledování cest zákazníků však brzy skončí.
Data clean room se stane jediným nástrojem pro optimalizaci PPC tak, jak to děláte nyní. Na globální scéně tedy můžete v této doméně očekávat tržby v miliardách dolarů. Pokud jste marketingově čerstvější nebo digitální marketingová agentura, musíte ji přijmout hned teď!
Zabalit se
Pokud jste digitální marketér, majitel reklamní agentury, samostatný podnikatel nebo nadšenec do současných technologií přístupu k datům zákazníků, musíte znát čistou místnost.
Tato technologie vám pomůže orientovat se ve vašem budoucím úsilí o analýzu PPC kampaní. Kromě toho získáte také spravované služby, když se rozhodnete pro pokojovou službu data-clean.
Další na řadě jsou nejlepší nástroje CIAM a osvědčené strategie čištění dat.