Pro firmy, které kladou velký důraz na obsahový marketing, může být zvážení whitepaperů velmi přínosné.
Whitepaper představuje klíčový nástroj pro posílení vnímání vaší společnosti jako lídra v oboru, odlišení vaší značky od konkurence a získání nových potenciálních klientů.
Tento článek vám poskytne potřebné znalosti pro maximální využití potenciálu whitepaperů. Podíváme se na to, co to vlastně je, proč jsou pro vás důležité a jak vytvořit efektivní whitepaper.
Co je to Whitepaper?
Whitepaper je odborná, detailní a přesvědčivá zpráva, která se zaměřuje na konkrétní problém a nabízí jeho řešení.
Společnosti používají whitepapery k budování důvěryhodnosti u čtenářů tím, že prezentují svou odbornost pomocí ověřených faktů a důkazů. Mnohé firmy či marketéři podmiňují stažení whitepaperu zadáním e-mailové adresy nebo jiných kontaktních informací, aby získali potenciální zákazníky.
Na rozdíl od jiných marketingových strategií whitepaper není primárně zaměřen na prezentaci produktu. Jedná se o informační dokument, který vzniká na základě důkladného průzkumu a faktů, s cílem pomoci čtenářům řešit jejich specifické problémy.
Proč byste měli psát whitepaper?
Vytvoření hodnotného obsahu, založeného na faktech a datech, může čtenářům pomoci s řešením jejich problémů. Zde jsou hlavní důvody, proč byste měli tvorbu whitepaperu pečlivě zvážit:
- Whitepapery jako generátory leadů: Řešení problémů, které trápí celé odvětví, a použití cílených klíčových slov, může zvýšit vaše pozice ve vyhledávání a generovat nové potenciální zákazníky.
- Budování pozice myšlenkového lídra: Kvalitní a odborný obsah, který nabízí efektivní řešení, vám pomůže etablovat se jako odborník ve vašem oboru a získat respekt. Vytvářením whitepaperů můžete zvýšit počet odběratelů vašeho newsletteru, protože lidé se stále častěji snaží sledovat lídry ve svém oboru, aby se od nich mohli učit.
- Konkurenční výhoda: Pokud budete jediní, kdo ve vašem oboru publikuje kvalitní whitepapery, automaticky získáte uznání. Díky tomu si od vás bude chtít nakoupit stále více zákazníků.
Nyní se podíváme na různé typy whitepaperů, které můžete publikovat, abyste zaujali vaše publikum.
Různé typy whitepaperů
#1. Číslovaný seznam
Čtenáři mají rádi číslované seznamy, protože jsou snadno stravitelné a umožňují rychle se zorientovat v potřebných informacích.
Tyto whitepapery používají očíslované body k předání svého sdělení a jsou obvykle zaměřeny na méně formální publikum.
Několik příkladů využití whitepaperů s číslovaným seznamem:
- Vysvětlení výhod vašeho produktu: 10 důvodů, proč outsourcovat vaše rezervace
- Praktické tipy: 11 způsobů, jak získat zpět své zákazníky
- Odpovědi na časté otázky: 8 chyb, kterých se dopouštíte při zobrazování reklam na Facebooku
Kdy je použít: Díky svému jednoduchému formátu je whitepaper s číslovaným seznamem ideální pro potenciální zákazníky v počáteční fázi rozhodovacího procesu. Pomůže vám budovat povědomí o vaší značce a získat si důvěru vašeho publika.
#2. Řešení problému
Whitepaper zaměřený na řešení problémů pomáhá čtenáře přesvědčit, že potřebují právě to, co se jim snažíte prodat. Tento formát prezentuje problém takovým způsobem, který zdůrazňuje, že váš produkt je pro něj ideálním řešením.
Kdy je použít: Tento typ whitepaperu se obvykle používá k přilákání a vzdělávání potenciálních zákazníků v rané a střední fázi jejich nákupní cesty. Čtenáři si již uvědomují své problémy a hledají způsoby, jak je vyřešit.
Whitepaper s řešením problému je velmi účinný pro generování nových leadů. Lidé se totiž s problémy obvykle obracejí na vyhledávače, jako je Google. Pokud dobře optimalizovaný dokument o vašem řešení dokáže váš web dostat na první místa ve výsledcích vyhledávání, přilákáte na svůj web více potenciálních zákazníků.
#3. Informační přehled
Informační whitepaper vysvětluje, jak váš produkt funguje a jaký je jeho kontext. Pomáhá čtenářům lépe pochopit váš produkt tím, že prezentuje nové trendy, funkce nebo další informace z vašeho oboru.
Mezi jeho charakteristické rysy patří:
- Detailní vysvětlení, jak konkrétní produkt nebo služba funguje
- Data a vědecké studie, které dokládají účinnost vašeho produktu
- Důkladně podložená tvrzení, která prokazují, že vaše firma je lídrem v oboru
Kdy je použít: Tento typ whitepaperu je nejvhodnější pro závěrečnou fázi nákupního procesu. Potenciální zákazníci, kteří porovnávají užší výběr řešení, potřebují konkrétní informace o vašem produktu nebo službě.
Pokud se potenciální zákazník nachází na konci prodejního trychtýře, informační přehled mu může potvrdit, že vaše nabídka je přesně to, co hledá.
Jak správně napsat whitepaper
Nyní jste připraveni začít s přípravou whitepaperu. Mějte na paměti, že whitepapery jsou mnohem komplexnější než běžný blogový článek.
Krok 1: Vyberte téma a styl
Správný výběr tématu má zásadní vliv na výsledek vašeho whitepaperu. Pokud si vyberete téma, které vaši cílovou skupinu skutečně zajímá, získáte více potenciálních zákazníků, větší počet stažení a sdílení.
Vytvořte si profil zákazníka, který vám pomůže identifikovat jeho výzvy, cíle a potřeby.
Zeptejte se sami sebe:
- Potřebuji specifickému publiku vysvětlit, jak můj produkt řeší problém, abych získal nové potenciální zákazníky?
- Mám vytvořit rozsáhlou a detailní zprávu, která mi pomůže vzdělat potenciální zákazníky v průběhu jejich nákupní cesty?
- Existuje nějaká složitá funkce nebo nový trend, kterému musí potenciální zákazníci před nákupem porozumět?
Tyto otázky vám pomohou určit, jaký typ whitepaperu napsat a o jakém tématu psát.
Krok 2: Proveďte průzkum
Whitepapery jsou odborné a vzdělávací, proto je nutné provést rozsáhlý průzkum daného tématu.
Můžete postupovat následovně:
- Detailně popište jedinečný proces
- Shromážděte jedinečné případové studie
- Proveďte původní výzkum
- Hledejte relevantní data, průzkumy a výzkumné studie
- Prostudujte si další články na dané téma
Profesionální tip: Vždy před zahájením psaní proveďte důkladný průzkum. Vaše výzkumy by měly pocházet z důvěryhodných zdrojů z vašeho oboru. Podpoří váš argument a ověří vaše předpoklady.
Krok 3: Vytvořte osnovu
Dlouhý výzkumný článek bez řádné osnovy může čtenáře snadno zmást. Své téma si proto naplánujte v jasné a stručné formě.
Doporučujeme vytvořit obsah s odkazy, na které lze kliknout, jako například Whitepaper společnosti Google.
Krok 4: Napište svůj whitepaper
Rozpracujte svou osnovu a začněte psát hlavní část zprávy. Shromážděte všechny vaše výzkumy a poskytněte čtenářům cenné poznatky a zajímavé informace.
Ujistěte se, že píšete věcným a faktickým tónem, aby váš obsah nepůsobil jako reklamní sdělení. Vkládejte podnadpisy, které pomohou rozdělit delší části textu. Čtenáři, kteří preferují rychlejší prohlížení obsahu, to ocení. Průběžně citujte vaše zdroje.
Krok 5: Upravte a dolaďte
Nechte koncept jeden den odpočinout a pak se k dokumentu vraťte s novým pohledem. Přečtěte si ho nahlas a ujistěte se, že má správnou strukturu a neobsahuje žádné gramatické chyby. Požádejte důvěryhodné kolegy, redaktory a další klíčové vedoucí ve vaší organizaci, aby jej také zkontrolovali.
Krok 6: Přidejte grafiku a design
Přidejte vizuálně poutavé prvky, které podpoří váš obsah. Spolupracujte s grafickým designérem, který vám pomůže s tvorbou tabulek, grafů, diagramů a ilustrací. Pomůže to vašemu publiku lépe pochopit vaše myšlenky. Existují šablony a software, které vám tvorbu těchto vizuálů značně usnadní.
Krok 7: Zvažte najmutí odborníka z platformy Fiverr
Pokud potřebujete pomoc s psaním whitepaperu, můžete si najmout nezávislého odborníka na platformě Fiverr. Najdete zde mnoho talentovaných autorů, kteří dokáží jasně a srozumitelně formulovat vaše sdělení.
Stačí se zaregistrovat na platformě Fiverr.
Poté můžete vyhledávat autory v kategorii „Psaní a překlad“ nebo zadat „whitepaper“ do vyhledávacího pole.
Můžete si prohlížet autory podle úrovně jejich zkušeností, rozpočtu, termínu dodání a dalších kritérií.
Při vyhledávání můžete také použít klíčová slova, která se týkají vašeho odvětví, například „kryptoměny“ nebo „digitální marketing“. Tímto způsobem najdete autory, kteří mají s danou oblastí relevantní zkušenosti.
Jakmile najdete vhodného autora, můžete si objednat jeho služby na základě jeho nabídky.
Jak formátovat whitepaper?
Whitepaper by měl být pečlivě uspořádán, aby upoutal pozornost čtenáře a zpříjemnil mu zážitek z četby.
Zde je doporučený formát, který vám pomůže uspořádat obsah a zajistit, aby byl váš dokument srozumitelný:
- Název: Článek potřebuje poutavý název, který vzbudí zvědavost čtenáře; jinak na něj neklikne
- Abstrakt: Stručný přehled obsahu dokumentu; bývá součástí úvodu
- Definice problému: Jasně definuje základní důvod, proč dokument vznikl
- Pozadí: Zabývá se tím, proč problém existuje, jaké jsou jeho negativní dopady a jak je důležitý v daném odvětví
- Řešení: Mělo by být jasně prezentováno a mělo by řešit definované problémy
- Závěr: Shrnutí hlavních zjištění a doporučení
- Reference: Uveďte zdroje pro všechna tvrzení, aby si je čtenáři mohli v případě potřeby ověřit
Příklady nejlepších whitepaperů
Whitepapery jsou základem marketingu. Pokud jsou kvalitně zpracované, posílí vaši autoritu. Zde je několik vynikajících příkladů whitepaperů, kterými se můžete inspirovat, abyste maximalizovali svůj úspěch.
#1. Rámec pro zavádění umělé inteligence od Google Cloud
Společnost Google vytvořila whitepaper, který má čtenářům pomoci pochopit, jak zavést umělou inteligenci do jejich podnikání.
Tento dokument se hloubkově zabývá technickými aspekty umělé inteligence, čímž si společnost upevňuje pozici autority. Whitepaper je dobře uspořádán, nejdříve je popsáno pozadí problému a následně je navrženo jeho řešení.
#2. Benchmark zákaznické zkušenosti od společnosti Zendesk
Whitepaper společnosti Zendesk představuje přehled trendů a poznatků, které vyplynuly z jejich rozsáhlého průzkumu v oblasti zákaznických služeb.
Je velmi efektivní, protože využívá velké množství vizuálů a dat, které čtenářům pomáhají pochopit aktuální trendy v zákaznických službách a zjistit, jak si stojí v porovnání s ostatními společnostmi v oboru.
#3. Síťové technologie od Cisco a vaše konkurenční výhoda
Whitepaper společnosti Cisco sdílí komplexní data o využití konkurenční výhody v marketingu. Je skvělý pro budování povědomí o značce, protože pomocí grafiky a statistik zdůrazňuje, proč firmy potřebují bezpečnostní řešení.
Distribuce whitepaperu – jak na to?
Shromáždění a zpracování informací pro whitepaper je pouze polovina úspěchu. Nikdy nezískáte požadované výsledky, pokud nebude váš whitepaper efektivně distribuován tak, aby dosáhl maximálního dosahu.
Existuje mnoho způsobů, jak distribuovat svůj whitepaper. Vaše strategie by měla vycházet z toho, která metoda dává smysl. Pokud je vaše cílové publikum například B2B segment, zvažte platformu LinkedIn.
Níže uvedených 10 tipů vám pomůže naplánovat distribuci whitepaperů bez ohledu na to, kdo je vaše cílové publikum:
- Vytvořte vstupní stránky a přiveďte lidi na tyto stránky prostřednictvím obsahového marketingu nebo reklam
- Přidejte vyskakovací okna na relevantní stránky vašeho webu
- Umístěte interní odkazy do svých blogových příspěvků
- Zahrňte whitepaper do svých e-mailových newsletterů
- Přidejte whitepaper do svého e-mailového podpisu
- Zveřejněte jej na svých sociálních sítích
- Zveřejněte jej v odborných skupinách
- Znovu publikujte jeho části na sociálních sítích
- Zobrazujte placené reklamy, které propagují váš whitepaper
- Umísťujte hostující příspěvky na relevantní blogy
Chyby, kterých se vyvarovat při práci na whitepaperu
B2B zákazníci čtou whitepapery proto, aby měli dostatek informací pro svá nákupní rozhodnutí. Bohužel, mnoho z nich se promění v prodejní prezentace, které čtenáře nudí. Při práci na whitepaperu se vyvarujte následujících chyb:
- Použití whitepaperu k prodeji: Účelem whitepaperu je informovat čtenáře o problému a jeho řešení. Nepoužívejte jej jako způsob, jak prodávat své produkty.
- Špatná struktura: Mějte jasnou strukturu a formát, jak bylo popsáno výše. Díky tomu bude whitepaper snadno čitelný a srozumitelný.
- Žádný plán distribuce: Stejně důležité jako samotné napsání whitepaperu je dostat jej ke správnému publiku.
- Špatný výběr tématu: Zaměřte se na největší výzvy vašich zákazníků, které budou mít zásadní vliv na jejich budoucnost.
- Nesouvislost s nákupní cestou: Ujistěte se, že váš whitepaper odpovídá na otázky, které mají zákazníci v různých fázích nákupní cesty.
V obsahovém marketingu jsou whitepapery jedním z nejefektivnějších způsobů, jak upoutat pozornost potenciálních zákazníků online. Zde je několik tipů a strategií pro marketing whitepaperů, které vám pomohou zvýšit počet jejich stažení.
#1. Vytvořte vstupní stránku s vysokou mírou konverze
Vaše vstupní stránka musí vysvětlit, proč by vaše publikum mělo předat své kontaktní údaje a kliknout na tlačítko „Stáhnout“.
Zdůrazněte hodnotu, kterou váš whitepaper přináší, aby čtenáři s nadšením očekávali jeho stažení. Například společnost Human Made vytvořila whitepaper, který se zaměřuje na funkce editoru WordPress Gutenberg.
#2. Umístěte banner nebo vyskakovací okno na vaše blogové příspěvky
Když čtenáři přijdou na váš blog, měl by se jim zobrazit banner nebo nenápadné vyskakovací okno, které je přímo nasměruje na váš whitepaper.
To pomáhá zlepšit zákaznickou zkušenost a dostane vaše publikum přesně tam, kam chcete.
#3. Google Ads
Do svého whitepaperu jste pravděpodobně zahrnuli mnoho klíčových slov. Díky tomu je reklamní kampaň Google s platbou za proklik velmi efektivní. Můžete si totiž zaplatit za to, že se vaše vstupní stránka zobrazí na prvních místech ve výsledcích vyhledávání.
#4. Propagace na LinkedIn
LinkedIn nabízí pokročilé možnosti cílení, které vám umožní zobrazit vaše reklamy správnému publiku. Můžete cílit například podle pracovní pozice, velikosti společnosti, lokality, titulu a mnoha dalších parametrů.
Závěrem
Whitepapery jsou často podceňovaným marketingovým nástrojem. Přitom jsou jedním z nejúčinnějších prostředků v obsahové strategii vaší společnosti.
Jakmile si ujasníte cíle svého whitepaperu, můžete ho efektivně využít v jednotlivých fázích marketingového trychtýře.
Ať už chcete zaujmout zákazníky snadno stravitelným seznamem, nebo vysvětlit vysoce technické výhody vašeho produktu, whitepapery mohou být základním kamenem pro budování důvěry a získávání nových potenciálních zákazníků pro vaši firmu.