Nové technologické produkty se často vyznačují vysokou cenou, jistou mírou nepotřebnosti a výskytem chyb. Když se zamyslím nad pocity, které provázejí používání technologií první generace, vybavuje se mi konkrétní spojení. Nejde o „výčitky kupujícího“, ale o „strasti pionýra“.
Strasti pionýra se obtížně popisují, avšak jsou nepostradatelné pro technologický i společenský vývoj. Jsou jako bolest po vyčerpávajícím běhu, smísená s vzrušením z hazardu. A podobně jako hazardní hry, i strasti pionýra jsou nákladné.
Co však člověka definuje jako pionýra a proč jsou jeho strasti nezbytné pro pokrok?
Pět fází přijetí technologie
Jednoduché hledání na Googlu pomocí výrazu „early adopters“ odhalí, že první uživatelé mají pro firmy zásadní význam. Ve skutečnosti představují klíčový faktor úspěchu produktu. Podle Everetta Rogerse, profesora komunikačních studií na University of New Mexico, existuje pět fází přijetí technologie, které dohromady tvoří křivku zvonu v marketingu. Ve své publikaci Šíření inovací Rogers uvádí, že pionýři tvoří první a nejdůležitější fázi životního cyklu produktu, i když jejich podíl na trhu je minimální.
Podle Rogerse jsou inovátoři prvními, kdo investují do nového produktu, i když tvoří nejmenší část trhu. Inovátoři mívají značné finanční zázemí, díky kterému si mohou dovolit utrácet za nové produkty, i když jsou nedokonalé nebo předurčené k neúspěchu. Nicméně, inovátoři nemají velký dopad na veřejnost; jsou to prostě bohatí jedinci, kteří vkládají prostředky do nových myšlenek.
Skupiny spotřebitelů přijímající nové technologie (modrá), podíl na trhu (žlutá)
Pionýři představují druhou fázi Rogersovy křivky přijetí a jsou pro nás nejvíce relevantní. Rogers uvádí, že pionýři bývají mladí, trendy a dobře situovaní. Prvními uživateli (v oblasti technologií) jsou často novináři nebo tvůrci obsahu na YouTube, kteří mají značný vliv na průměrné spotřebitele a často fungují jako první zdroj informací o novinkách.
Jak je pochopitelné, pionýři musí být k novým produktům kritičtí, aby si uchovali důvěryhodnost. Pokud by vámi oblíbený youtuber nekriticky vychvaloval nějakou hloupou novinku a prohlašoval ji za budoucnost technologií, nejspíše byste ztratili důvěru v jeho názory. Proto výrobci cílí na pionýry tím, že se snaží, aby nové produkty působily luxusně, vyzdvihují jejich potenciál nebo reflektují názory pionýrů v rané fázi životního cyklu produktu.
Jakmile produkt dosáhne fáze včasné nebo pozdní většiny, je považován za úspěšný. Tyto kategorie naznačují, že průměrní spotřebitelé si produkt začali osvojovat a pravděpodobně se rozšířil do většiny společnosti. Když produkt začne získávat včasnou nebo pozdní většinu, výrobci ho začnou prezentovat jako „uživatelsky přívětivý“ nebo „univerzální“. Stolní počítače jsou toho výborným příkladem. Jakmile si průměrní lidé začali kupovat stolní počítače, firmy začaly vyvíjet prvky jako počítačová myš a intuitivní grafické rozhraní, aby byly atraktivnější.
Opozdilci jsou poslední, kdo si produkt osvojí a tvoří malou část trhu. Lidé s konzervativním přístupem nebo starší generace obvykle spadají do této kategorie a výrobci, jako například výrobci chytrých telefonů, na ně cílí své produkty jako dodatečný záměr.
Všichni jsme okusili strasti pionýra
Více či méně rozumíme tomu, kdo jsou pionýři, ale co přesně představují jejich strasti? V podstatě, strasti pionýra jsou veškeré nepříjemnosti a problémy, které se pojí s produktem v počáteční fázi jeho životního cyklu. I když se nepovažujete za technického nadšence, pravděpodobně jste se s nimi v určitém momentu setkali. Všichni jsme v nějaké oblasti pionýry, ať už jde o televizní pořady, hudbu, knihy, automobily nebo obuv. A samozřejmě platformy jako Kickstarter učinily rané přijetí mnohem dostupnější a běžnější.
Je pravděpodobné, že jste podpořili produkt (nebo dokonce umělce či hudebníka), který měl nedostatky, prostě proto, že jste v něm viděli potenciál. Abyste vyjádřili podporu, překonáváte nepříjemnosti a nejspíše jste se museli vypořádat s různými obtížemi a zklamáními. Nicméně jakmile se potenciál produktu naplní, osvojí si jej i průměrný spotřebitel.
Ať už je to dobře nebo ne, ne vždy si většinová společnost nějaký produkt osvojí. Někdy potenciál produktu není nikdy naplněn nebo je příliš úzký pro běžného spotřebitele. Když podpoříte nový produkt, podstupujete určité riziko, zejména pokud za něj platíte, abyste projevili svůj zájem či podporu. To je prokletí strastí pionýra; ne vždy se to vyplatí.
Strasti pionýra mají ještě jeden zajímavý aspekt. Někdy v produktu vidíte obrovský potenciál a představujete si, jak ho v budoucnu využijete. Nicméně se zdá, že je úspěšný z nevhodných důvodů. Cesty vývoje jsou komplikované a ne vždy jdou přímočaře. Dobrým příkladem je situace, kdy se umělec či hudebník „zpronevěří“ svým ideálům a vydá se komerčnějším, ale méně uspokojivým směrem, aby oslovil širší publikum. Totéž se děje v oblasti technologií. Představte si, že by se chytré telefony staly hračkami pro děti namísto přenosných počítačů a dospělí by zůstali věrní vyklápěcím telefonům. Nikdy nevíte.
Vzpomeňme si na iPad nebo Apple Watch
Společnost Apple by mohla sloužit jako nejlepší příklad strastí, které provází rané přijetí. Ne proto, že by produkty Apple byly nekvalitní (jsou vynikající), ale proto, že Apple usiluje o inovace. Když si lidé koupí první generaci nového produktu Apple, nevyhnou se strastem raného přijetí. Nové produkty mohou být drahé, chybí jim některé užitečné funkce a mohou se v nich objevovat chyby.
Možná si vzpomínáte jinak, ale první generace iPadu nebyla dokonalá. Chyběly kamery, multitasking a téměř žádné aplikace pro firmy nebo hráče. Uživatelé hlásili přehřívání prvních iPadů a podivné chyby, které způsobovaly nedostupnost aplikací a nabídek.
První iPad byl v podstatě obří a luxusní iPod touch, který většina lidí využívala výhradně k procházení webu a sledování videí před spaním. Ale první uživatelé v iPadu viděli obrovský potenciál, a nyní existuje více než miliarda uživatelů tabletů po celém světě.
Dalším příkladem jsou Apple Watch. První Apple Watch byly v podstatě hodinky, které vibrovaly, když vám někdo zavolal nebo poslal zprávu. První uživatelé tento produkt ovšem ocenili a viděli v něm velký potenciál pro budoucí využití. Nyní Apple propaguje Apple Watch Series 4 jako nositelné zdravotnické a fitness zařízení, které může být prospěšné pro každého. Dokonce dokáže provádět EKG.
Někdy produkty nepřežijí fázi raného přijetí
Pionýři jsou skvělí pro popularizaci nových produktů a inspirují výrobce, aby se vydali směrem k inovacím, ale také dokáží zabránit nedostatečně vyvinutým a předčasně uvedeným produktům v tom, aby se dostaly na trh.
Pamatujete si Google Glass? Pionýři v chytrých brýlích viděli velký potenciál, ale velmi rychle se ukázalo, že Google Glass jsou příliš zvláštní, drahé a málo propracované na to, aby se staly produktem pro širokou veřejnost.
Dalo by se namítnout, že Google Glass se staly terčem posměchu v oblasti chytrých technologií dříve, než se jim podařilo překonat fázi raného přijetí. V současnosti se však využívají pro specializované aplikace ve skladech a továrnách, což dokazuje, že někdy musí mít produkt konkrétní účel, než dokáže prorazit a ovlivnit naše životy.
Ohýbání se pro skládací telefony
Při pohledu na nové „revoluční“ skládací telefony od Samsungu, je v pořádku být skeptický. Nemusíte si je hned kupovat a většina lidí to ani nemůže. Cena 1980 dolarů není určena průměrným spotřebitelům. Je cílená na inovátory a pionýry.
Tito pionýři se zajímají o inovace (nebo o symboly společenského postavení) a otestují za vás trh skládacích telefonů. Ukážou výrobcům potenciál těchto nových zařízení a pomohou udávat směr vývoje na zcela novém trhu. A mimochodem, také se vypořádají se všemi strastmi raného přijetí. Pokud se tyto skládací telefony rychle rozpadnou nebo úplně zklamou, vy se s tím nebudete muset potýkat.
Stejný scénář, který jsme viděli u iPadů a Apple Watch, se (snad) zopakuje i u skládacích telefonů. Začnou jako neohrabané, drahé a zčásti nepotřebné, ale postupem času se stanou užitečnými a najdou si cestu do rukou běžných spotřebitelů.
Zdroje: BEME News, O digitálním marketingu